АКАР представила кейсбук успешных практик в фарм-коммуникациях 2025

Комитет фарм-коммуникаций Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) выпустил кейсбук, в который вошли лучшие отраслевые кейсы 2024-2025 годов. Сборник демонстрирует тренды, стратегии и креативные решения, которые доказали свою эффективность в продвижении фармацевтических брендов, БАДов и медицинских услуг на российском рынке.

Кейсбук служит уникальным инструментом для профессионалов индустрии, предлагая актуальные инсайты и практические примеры решения сложных бизнес-задач. В этом году в издание вошли кейсы по широкому спектру направлений: от запуска новых препаратов и работы с профессиональной аудиторией врачей до построения эмоциональных связей с конечными потребителями через цифровые и партнерские каналы.

Анализ успешных кейсов позволяет выделить несколько устойчивых трендов, которые формируют новую парадигму в фарм-маркетинге. Вместо изолированных тактик мы наблюдаем комплексную трансформацию подхода к диалогу с аудиторией. Среди заметных трендов:

Эмпатия как новый язык диалога
На смену запугиванию и сухим медицинским фактам приходит искренняя эмпатия и поддержка. Коммуникации становятся более человечными, что позволяет устанавливать глубокий эмоциональный контакт с пациентом. Яркий пример — кампания «Без пересадок» для AstraZeneca, которую разработало агентство ZDRAVPUNKT (by TWIGA CG). Для разговора о хронической болезни почек без страха и тревоги были созданы добрые маскоты Поля и Коля.

В другом проекте, «Мы нежнее стали» от бренда «Алцея» и агентства Win2Win Communications, метафора заботы о себе помогла донести до врачей важность проблемы железодефицитной анемии, говоря с ними на языке уважения и понимания их собственной уязвимости.

Омникаканальность: от осведомленности до лояльности
Ушла в прошлое эпоха точечных решений. Сегодняшний успех строится на бесшовной коммуникации на всех этапах потребительского пути. Лидеры рынка эффективно комбинируют стратегии для верхних и нижних этапов воронки. Например, в проекте для брендов «Азелик» и «Клиндовит», который вел Starlink, performance-маркетинг, нацеленный на продажи, сочетался с активностями по построению долгосрочного бренда, что позволило не только выполнить планы по продажам, но и значительно увеличить охваты и вовлеченность.
Экспансия в новые смысловые территории
В условиях насыщения рынка фарм-бренды демонстрируют гибкость, выходя за рамки традиционного категорийного позиционирования. Они находят рост, апеллируя к более широким потребительским потребностям. Так, бренд «Элькар», ранее известный как средство поддержки после COVID и ОРВИ, успешно перепозиционировался в категорию антистресс-решений благодаря кампании от агентства Proximity Media (Media Direction Group), найдя отклик у новой аудитории. А «Дибикор» вместе с Proximity Media расширил позиционирование: от препарата для сердца — до средства поддержки энергии и метаболизма в повседневной жизни, через работу с аудиторией и креатив.

Стратегический подход к расширению границ категории через партнерства и работу с новыми потребительскими ролями демонстрирует кейс PHD (Media Direction Group) для Femibion и Т-Банка. Бренд вышел за пределы коммуникации с беременными женщинами, открыв для себя новую целевую аудиторию — заботливых партнеров. Через партнерский кэшбек удалось не только увеличить продажи на +24% в несезон, но и подтвердить гипотезу, что 35% покупателей витаминов для беременных — могут быть мужчины.

Культивация профессиональных комьюнити
Работа с врачами и фармацевтами эволюционирует от разовых визитов и рассылок к созданию полноценных экспертных экосистем. Ключевым активом становится не просто информирование, а формирование профессиональных сообществ вокруг бренда. Создание «Первого Стоматологического» Telegram-канала для бренда Lacalut и перезапуск «Сообщества фармацевтов и провизоров» для «Полисорба» компанией MEDINFORM показали, что ценностно-ориентированный контент и площадка для открытого диалога становятся мощнейшим инструментом влияния на рекомендации и построения лояльности.
Смелые кросс-индустриальные коллаборации
Фарм-бренды все активнее заимствуют успешные механики из FMCG и ритейла, чтобы выйти в повседневный контекст жизни потребителя. Это позволяет разорвать коммуникационный шум и создать яркие эмоциональные ассоциации. Ко-промо кампанию «Граммидин» с сетью кофеен One Price Coffee, которую реализовало агентство Starlink, — наглядный пример того, как лекарство от боли в горле через фирменный стаканчик для кофейного напитка смогло построить новую, эмоциональную связь с аудиторией.
Data-детерминированность решений
Принятие маркетинговых решений все в большей степени основывается на данных. Передовые игроки, как в кейсе «Эконометрическое моделирование в HCP маркетинге» агентства PHD, используют сложные аналитические модели для точной оценки эффективности каждого канала взаимодействия с врачами, будь то вебинары, визиты или медийная реклама. Это позволяет не просто констатировать результат, но и оптимизировать бюджет, понимая реальную отдачу от каждой активности.
Креатив как драйвер эффективности на всех этапах
Даже в performance-кампаниях креатив играет ключевую роль. Агентство SMMASHING MEDIA доказало это в новогодней акции для «Полисорба», где тематический лендинг и продуманные креативы помогли напрямую продать 1070 товаров препарата. А агентство Realweb для брендов «Циклодинон» и «Мастодинон» показало, как смена креативной рамки и работа со стигмами через интерактивные форматы и сотрудничество с блогерами значительно превосходят плановые показатели по охвату и вовлеченности.
Создание социальных движений вместо кампаний
Яркий пример — проект «+Я» (Plusme), реализованный emg для «Скопинфарм». Задача — рассказать молодежи о донорстве плазмы — традиционно считается одной из самых сложных, так как существующие кампании воспринимались как скучные и не находили отклика. Вместо очередной поучительной лекции было создано стильное, современное социальное движение. Привлечение таких узнаваемых и релевантных для молодежи амбассадоров, как актер Никита Ефремов и фигуристка Евгения Медведева, позволило говорить на одном языке с целевой аудиторией.

В совокупности эти и другие кейсы из сборника рисуют картину зрелой индустрии, где успех достигается за счет глубокого понимания аудитории, стратегической гибкости и готовности к смелым, но просчитанным экспериментам, которые реализуются в партнерстве с ведущими коммуникационными агентствами.

Выводы, которые могут сделать участники рынка, изучившие кейсбук, заключаются, прежде всего, в том, что инвестиции в глубокое понимание аудитории, будь то пациенты или врачи, и готовность к смелым, но просчитанным экспериментам окупаются многократно. Фарм-маркетинг перестал быть консервативным заповедником и стал площадкой для передовых идей. Эффективность рождается на стыке дисциплин. Больше нельзя работать с врачами отдельно, а с потребителями — отдельно. Нельзя думать только о продажах сегодня, забывая о том, что будет с брендом завтра