Итоги пленарной сессии XXVI Рекламного форума в Нижнем Новгороде

В четверг, 3 сентября, в Нижнем Новгороде открылся XXVI Рекламный форум, который проходит при поддержке Ассоциации коммуникационных агентств России. Экономические изменения и трансформация медиаландшафта стали основным вектором пленарной дискуссии «Обзор рекламного рынка России 2025–2026», модератором которой выступил первый вице-президент АКАР Валентин Смоляков.

С приветственным словом выступил президент АКАР Сергей Пискарев: «Рад вас приветствовать на 26-м Рекламном форуме! Я всегда жду встреч со старыми друзьями и оживленных дискуссий. Мы обсуждаем тенденции развития рынка и нормативно-применительную практику. В таком составе (ТТП, ФАС, Ассоциации) мы можем достаточно подробно обсудить ту проблематику, которая сейчас актуальна для рекламной отрасли. Также важна тема саморегулирования — на сегодняшний день у нас принято уже 11 актов. Форум — это живая и содержательная платформа, на которой решается много важных для нас вопросов».

О состоянии рекламного рынка в России рассказал вице-президент АКАР, советник генерального директора НСК Сергей Веселов: «В 2025 году ситуация двойственная — бизнесу надо работать в тех условиях, которые есть. Первая особенность — рынок скачет вверх-вниз почти каждый год. Мы не можем рассчитывать как в нулевые на двузначную динамику каждый год. Второе — последние пять-шесть лет на рынок влияет много внеэкономических факторов (пандемия, санкции, цифровизация, активность государства). Третье — усиление влияния цифровизации в том числе на рекламную индустрию. Четвертое — усиление концентрации бизнеса в рекламной индустрии: рекламодателей, агентств, площадок. Пятое — успешная адаптация рынка к внешним факторам, включая кризисы».

Источник: Рекламный Форум

Как рассказала заместитель генерального директора НРА по работе с регионами Елена Батракова, экономика России во втором квартале 2026 года выросла на 1,3%, но по итогам полугодия — лишь на 0,6%, вдвое медленнее, чем годом ранее. Потребительская активность при этом ускорилась (+4,8% в 1 полугодии 2026 года против +2,4% годом ранее), но важно, что рост реальных доходов, напротив, замедлился в пять раз (+1,5% против +7,8%). Эксперт отметила, что потребительская рациональность — сегодняшняя норма: 82% потребителей выделяют рациональность как ключевую ценность, а 40% покупателей справляются с экономическими трудностями, отказываясь от дорогостоящих покупок и товаров длительного пользования.

По данным опроса НРА, 93% респондентов отмечают преимущества местных брендов — прежде всего поддержку экономики региона (55%) и доступные цены (51%). «Но что значит «быть своим»? Это значит достучаться до потребителя и его культурного кода, используя в рекламном месседже знаковые места региона, историю бренда, проходящие в регионе проекты. На первый план выходит доверие — это то, что позволяет бренду развиваться. Для человека, если бренд размещает рекламу, — значит все хорошо. Важно, чтобы бренд оставался в памяти. Люди не перестали покупать, они стали более осознанны в своем выборе», — добавила Елена Батракова.

Что касается развития рынка рекламы и продвижения в интернете, оценку объема рынка за первое полугодие 2026 года представил президент Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) Борис Омельницкий: объем традиционных сегментов рынка рекламы и продвижения в интернете достиг 301 млрд рублей без НДС — рост на 11% год к году; самый быстрорастущий сегмент — видеореклама (+29%). Главным драйвером роста эксперты АРИР называют возможное снижение ключевой ставки ЦБ (53% опрошенных), но тот же фактор — и основной барьер (74%). Искусственный интеллект внедряют 100% участников рынка, 77% фиксируют рост эффективности кампаний. Точками роста эксперты называют eRetail Media (72%) и видео/CTV-рекламу (55%).

Какие факторы сдерживают рост инвестиций? Да все те же — это макроэкономика / ставка, регуляторная нагрузка, отсюда осторожность рекламодателей. Надеемся на послабление ключевой ставки, всегда ждем результатов заседаний ЦБ. При этом ИИ стал новой нормой рынка: 77% видят рост эффективности кампаний от ИИ; время — главный измеримый эффект от внедрения ИИ. Также на рынок влияет усиление регулирования. Что делать профессионалам рынка — участвовать в диалоге с регуляторами, внедрять ИИ и идти в ногу со временем

Борис Омельницкий

Президент Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР)

Тему наружной рекламы раскрыл генеральный директор Admetrix Павел Мордаев. Объем доступного инвентаря наружной рекламы в России (92 города) в июне 2026 года составил 81,5 тыс. рекламных сторон. Число цифровых поверхностей выросло за год на 31% — с 9,7 тыс. до 12,7 тыс., их доля в инвентаре достигла 15,5%. Нижний Новгород — лидер среди городов-миллионников по доле цифровых поверхностей (46%), опережая Москву (39%) и Санкт-Петербург (21%). По данным АКАР, доля наружной рекламы в рекламном бюджете России по итогам 2025 года составила 11,1% (для сравнения: в Германии — 10%, в Австралии — 16,4%). При этом доля цифровых форматов в самой наружной рекламе России достигла 80% — против 47% в среднем в мире.

Среди форматов сейчас доминируют щиты 3х6, в отдельных городах их доля превышает 76%. Какие товарные категории и продукты драйвят рынок наружной рекламы в 2026 году? В январе-июне 2026 года основной товарной категорией являются услуги в области торговли (28,9%), затем услуги по операциям с недвижимостью (10%) и финансовые услуги (8,3%)

Павел Мордаев

Генеральный директор Admetrix

О новых драйверах и стандартах индустрии рекламы вне дома рассказал директор регионального департамента компании Russ Антон Комаров. По его оценке, быстрее всего растет сегмент цифровых носителей (DOOH) — плюс 34%, до 73,4 млрд рублей в 2025 году. Транзитная реклама в 2025 году прибавила 28%, охватывая более 175 городов присутствия РЖД, 4 метрополитена и 45 аэропортов. Indoor-реклама названа «новым фаворитом ближайших трех лет» — она прибавила 22% в 2025 году.

Цифровизация прошла из классической наружки и в транзитную рекламу, и в ритейл-медиа. Один из ключевых драйверов роста — приток в наружную рекламу новых брендов и селлеров маркетплейсов из категорий FMCG, косметики, одежды и электроники

Антон Комаров

Директор регионального департамента компании Russ

В радиорекламе основным трендом стало превращение радио в мультиплатформенное медиа — заявил заместитель директора департамента бизнес-коммуникаций и аналитики «Газпром-Медиа Радио» Александр Демичев. Эксперт рассказал, что радиорекламный рынок Нижнего Новгорода за январь–июнь 2026 года составил 121,9 млн рублей — третий результат среди крупных городов после Петербурга и Екатеринбурга. Еженедельно радио в городе слушают 79% аудитории, или 828 тыс. человек,— лучший показатель среди крупных городов России. Смартфоны обеспечивают 25% прослушиваний радио, автомобили — 61%, умные колонки — 15% (рост на 7 процентных пунктов за четыре года).

Активно выходят рекламные кампании на радио с поддержкой МСП. Топ-3 товарные категории в региональной радиорекламе — недвижимость, ритейл и автопром. В последние месяцы рынок автомобилей, вопреки стереотипам, продолжает активно развиваться. При этом в Нижнем Новгороде каждый девятый автомобилист слушает радио. История радио насчитывает более 100 лет, в наше время радио сильно изменилось: вышло за пределы эфира и стало мультиплатформенным

Александр Демичев

Заместитель директора департамента бизнес-коммуникаций и аналитики «Газпром-Медиа Радио»

Рекламный рынок в издательском бизнесе также переживает масштабную перестройку. Как рассказал вице-президент Союза предприятий печатной индустрии (СППИ ГИПП) Евгений Абов, рекламные бюджеты издательского бизнеса в 2025 году составили 25,8 млрд рублей, из них 21,7 млрд пришлось на цифровые версии изданий и 4,1 млрд — на печатную прессу (весь рекламный рынок России в 2025 году — 981,6 млрд рублей). Аудитория печатной прессы не сокращается: сегодня это 65 млн читателей, а за 2025 год она выросла еще на 2,5 млн человек. Хотя совокупный тираж газет снизился до 3 млрд экземпляров, число выходящих журналов за год выросло на 61 наименование. 56% россиян старше 16 лет хотя бы раз за полгода брали в руки газету или журнал, а в малых городах и селах прессу читают чаще (61%), чем в мегаполисах (57%).

Коммуникация с читателем меняется. Сокращается массовый газетный тираж — издательства уходят в нишевые проекты. Сегодня выпуск за выпуском читают 27% населения 16+ лет. Чем сильнее каналы информации уходят в цифру, тем больше читатели думают о достоверности этой информации. Благодаря печати проблема фейков снижается