Эксперты Северо-Западного представительства Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) подвели итоги 1-го квартала 2026 года по объёмам петербургского рекламного рынка
ТЕЛЕВИДЕНИЕ
На локальном телевизионном рынке Санкт-Петербурга отмечается высокая ротация участников: почти половина (48%) рекламодателей – это новые или вернувшиеся в эфир после перерыва компании. 44% постоянных рекламодателей увеличили свои бюджеты на продвижение, что подтверждает стабильный интерес бизнеса к ТВ как эффективному каналу коммуникации.
В структуре размещений в 1-м квартале 2026 года зафиксировано укрепление позиций рекламных агентств. Их доля в бюджетах выросла на 5 процентных пунктов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила 38%.
Произошли изменения в топе товарных категорий.
Отрасли – лидеры по объёмам рекламных бюджетов: ретейл и медицинские услуги. Недвижимость опустилась со второго на пятое место, а категории досуг и развлечения и спорт улучшили свои позиции, заняв третью и четвертую строчки соответственно.
Прогноз на весь 2026 год остаётся сдержанно-позитивным. В случае продолжения снижения ключевой ставки можно рассчитывать на постепенное оживление экономики и последующий рост рекламной активности.
СПОНСОРСТВО НА ТВ
78 КАНАЛ
Сегмент спонсорских интеграций на 78 канале за 1-й квартал 2026 года показал снижение, в большей части связанное с сокращением бюджетов федеральных букмекеров на региональное размещение, в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.
Отмечаются изменения в структуре размещений федеральных и локальных рекламодателей. Доля локальных рекламодателей увеличилась до 67%, доля федеральных снизилась до 33% (на аналогичный период 2025 года было 48%).
Снизилась доля размещений через рекламные агентства – она составила 19%. Весь 1-й квартал канал работал с прямыми рекламодателями (81%) и в основном локальными.
Отрасли – лидеры по объёмам рекламных бюджетов: недвижимость, медицина, фармацевтика, HoReCa, финансовый сектор.
Прогноз: 2-й квартал ожидается на уровне прошлого года. По итогам года ожидается рост в пределах инфляции.
КАНАЛ «САНКТ-ПЕТЕРБУРГ»
По итогам 1-го квартала 2026 года сегмент спонсорских интеграций на телеканале аналогичен этому же периоду 2025 года. При этом отмечается отрицательная динамика относительно 2024 года. Фиксируется прирост числа новых рекламодателей, что влияет на прирост в бюджетах. Самыми востребованными спонсорскими интеграциями остаются сюжеты, продолжительные экспертные программы и интервью.
В структуре рекламодателей сохраняется преобладание локальных компаний, их доля по сравнению с аналогичным кварталом 2025 года не изменилась. Соотношение локальных и федеральных рекламодателей 70% на 30%.
Соотношение прямых размещений и размещений через рекламные агентства сместилось в пользу прямых – 65% на 35%, в прошлом году было 60% на 40%. В 2024 было соотношение 50% на 50%. Начиная с февраля наблюдается тенденция размещения напрямую и снижение роли агентств в управлении распределения бюджетами. Крупные рекламодатели начали запрашивать прямые договоры, стали уходить от размещения через рекламные агентства.
Отрасли – лидеры по объёмам рекламных бюджетов: медицинские услуги (выросли на 50%, сместив ретейл), ретейл, благотворительность, IT-коммуникации, финансовые услуги.
Прогноз: по оценкам экспертов, рост сегмента во 2-м квартале не ожидается в связи с усилением налоговой и регуляторной нагрузок малого и среднего бизнеса. По итогам года возможен рост в рамках инфляции не более 7% – 10%.
РАДИО
По итогам анализируемого периода на рекламном рынке радио отмечается умеренное снижение: минус 2,1%, что составило 198 млн рублей.
В структуре рекламодателей уменьшается доля мультилокальных клиентов, по ним фиксируется отрицательная динамика, при этом локальные рекламодатели показывают небольшой рост.
Соотношение прямых и агентских размещений остаётся относительно сбалансированным и составляет примерно 55% на 45%.
Отрасли – лидеры по объёмам рекламных бюджетов: недвижимость, автомобильная индустрия, медицина, продовольственный ретейл, досуг (спорт, развлечение, концерты).
Категория авто вышла на второе место, что связано с изменениями потребительского поведения в отношении доступных автомобилей плюс растёт спрос на китайские марки. В то же время отмечается снижение рекламной активности в сегменте продовольственного ретейла, связанное в том числе с трансформацией на рынке (например, «Лента» покупает «Окей», X5 меняет рекламные стратегии на локальном рынке), а также с тем, что формирование бюджетов на Петербург проводится в рамках федерального планирования и зачастую выбор делается в пользу сетевого размещения, а не локального. Также наблюдается глобальный минус в товарной категории маркетплейсы, если сравнивать с предыдущими годами, то большинство рекламных бюджетов ушло на федеральную сеть.
Прогноз: во 2-м квартале также предполагается минусовая динамика: от –5% до –10%. В целом, в 2026 году динамику рекламных доходов радио в Петербурге можно рассматривать в трёх сценариях: сбалансированный прогноз (от –5% до –7%), оптимистичный (ближе к 0) и пессимистичный (до –10%).
Больше новостей в канале
@rusadmarketchannel