До 69,2 млрд рублей вырос рынок блогеров в России в 2025 году

АКАР представила результаты исследования сегмента инфлюенс-маркетинга

Комитет по инфлюенс-маркетингу АКАР совместно с Аналитическим центром Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) представил результаты исследования объема и структуры российского рынка инфлюенс-маркетинга за 2025 год. По оценке АКАР, совокупный объем рынка блогеров в России составил 69,2 млрд рублей, увеличившись на 19,4% по сравнению с 2024 годом — с 58,0 до 69,2 млрд рублей. Исследование охватывает шесть основных площадок: YouTube, Telegram, Instagram*, VK, TikTok и Rutube.

Лидером рынка по-прежнему остается YouTube с объемом 23,97 млрд рублей и долей 34,6%. При этом Telegram значительно сократил разрыв с лидером: на площадку пришлось 21,97 млрд рублей или 31,7% рынка. Таким образом, лидерство по объему бюджетов впервые перешло от отдельной площадки к связке YouTube–Telegram. VK занял третье место с 10,38 млрд рублей и долей 15,0%, практически сравнявшись с Instagram* — 10,32 млрд рублей и 14,9%. На TikTok пришлось 1,92 млрд рублей, на Rutube — 0,66 млрд рублей.

Наиболее заметная динамика за год зафиксирована у Telegram: объем рынка на площадке вырос на 90,9%, с 11,51 до 21,97 млрд рублей. VK увеличил объем на 59,9% — до 10,38 млрд рублей. Rutube вырос вдвое — с 0,33 до 0,66 млрд рублей. YouTube и Instagram*, напротив, показали снижение объема бюджетов на 13,3% и 11,0% соответственно. Впервые в оценку был включен TikTok.

Основной вклад в рост Telegram внес формат фото- и текстовых публикаций: на него пришлось 20,67 млрд рублей из 21,97 млрд рублей объема рынка площадки. На YouTube крупнейшим форматом стали рекламные интеграции — 19,14 млрд рублей из общего объема в 23,97 млрд рублей. В VK существенную долю сформировали Клипы — 4,68 млрд рублей из 10,38 млрд рублей, а в Instagram* основным форматом остаются посты — 8,65 млрд рублей из 10,32 млрд рублей.

Методология исследования в 2025 году сохранила подход, использованный АКАР годом ранее, но расчет был выполнен на основе актуальных данных о медианных CPV/CPU и объемах просмотров и размещений WhoIsBlogger. Под блогерами и инфлюенсерами в исследовании понимаются KOL — аккаунты, за которыми стоит конкретный человек или группа людей, формирующие мнение своей аудитории. Обезличенные паблики, медиа, агрегаторы и контент-мейкеры без «лица» в оценку не включались.

Новое в исследовании — сопоставление оценки АКАР с данными Роскомнадзора по маркировке интернет-рекламы

Впервые оценка рынка блогеров была сопоставлена с предварительными данными об объемах бюджетов по данным ОРД/ЕРИР за 2025 год. При этом показатели отражают разные срезы рынка: оценка АКАР охватывает сегмент блогеров-KOL по методологии оценки через CPV, тогда как данные Роскомнадзора включают весь объем промаркированной рекламы на соответствующей площадке, в том числе размещения в пабликах, СМИ-аккаунтах и другие форматы.

На сопоставимых площадках оценка АКАР составила 69,23 млрд рублей против 64,04 млрд рублей по данным Роскомнадзора. Наибольшее расхождение зафиксировано в Telegram: 21,97 млрд рублей по оценке АКАР против 35,07 млрд рублей по данным РКН. Согласно исследованию, одна из возможных причин — различие в охвате: оценка АКАР ограничена блогерами-KOL, тогда как данные РКН включают также паблики и каналы без привязки к конкретному человеку. По YouTube оценка АКАР, напротив, выше данных РКН: 23,97 млрд против 9,59 млрд рублей. В исследовании возможным объяснением называется различие в распределении стоимости мультиплатформенных размещений.

Еще одним фактором расхождения исследование называет различие между размещением рекламы и производством контента. Данные РКН фиксируют расходы на размещение, тогда как в блогерском инвентаре стоимость зачастую всегда включает производство контента, которое не маркируется отдельно.

В этом году ценность исследования для нас существенно выросла: теперь у нас есть не просто срез рынка, а точка сравнения с измерением за 2024 год, поэтому мы можем видеть реальную динамику и изменения внутри отдельных платформ. Кроме того, в этом году нам удалось расширить массив данных: к измерениям WhoIsBlogger добавились данные Роскомнадзора. Сопоставление принципиально разных источников позволяет делать выводы, о которых раньше рынок мог только предполагать.

Аполлинария Двуреченская

Cопредседатель комитета АКАР по инфлюенс-маркетингу, CEO Две Реки Групп

75,6% объема рынка приходится на топ-500 рекламодателей

Рынок при этом остается высококонцентрированным. На 100 крупнейших рекламодателей приходится 50,60% бюджета, на топ-200 — 61,66%, на топ-500 — 75,62%, на топ-1000 — 85,18%, а на топ-2000 — 92,84%. Таким образом, три четверти денежного объема рынка формируют 500 крупнейших рекламодателей. При этом показатель несколько снизился по сравнению с 2024 годом, когда на топ-500 приходилось около 80% рынка.

По данным WhoIsBlogger, рынок в 2025 году продолжил расти в деньгах, однако совокупный объем просмотров контента блогеров сократился примерно на 26%. По мнению Ксении Головачевой, руководителя проектного офиса WhoIsBlogger, партнера измерения, основным драйвером роста стала медиаинфляция.

В 2026 году мы ожидаем продолжения этой структурной перестройки. Рынок в деньгах может сохранить небольшую положительную динамику, но давление на объем доступного рекламного внимания усилится. В этих условиях конкурентным преимуществом становится уже не возможность купить больше контактов, а способность получить от каждого контакта больше ценности.

Ксения Головачева

руководитель проектного офиса WhoIsBlogger, партнер измерения

В исследовании отмечается, что изменение структуры рынка связано в том числе с ростом Telegram и VK, появлением TikTok в измерении и увеличением объема Rutube. Одновременно YouTube и Instagram* сохранили значительные объемы рынка, несмотря на снижение показателей в деньгах. В целом структура рынка стала более распределенной между основными платформами.

*Компания Meta признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Изучить исследование