41% рекламных агентств считают текущую модель работы с блогерами экономически неустойчивой

По оценкам участников рынка инфлюенс-маркетинга, в 9 из 10 компаний наблюдается несбалансированность между агентской комиссией и фактическими трудозатратами. Ожидания рекламодателей часто строятся по модели медийной рекламы (низкие комиссии за счет автоматизации), тогда как реальность представляет собой ручной и сложный процесс: множество контрагентов, постоянные правки контента, большой документооборот, проверки блогеров и кассовые разрывы.

Комитет по Influence Marketing АКАР совместно с Аналитическим центром Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) провели первое индустриальное исследование агентских комиссий в инфлюенс-маркетинге, чтобы проанализировать подходы к формированию комиссий и оценке трудозатрат. Согласно результатам, 95% агентств сталкиваются с необходимостью предоплаты блогерам, 80% регулярно финансируют размещения до оплаты от клиента, а 41% участников оценивают текущую модель работы с блогерами как экономически неустойчивую.

Идея данного исследования сформировалась в рамках профессиональных дискуссий на ключевых индустриальных площадках — БРИФ и НРФ, где регулярно поднимается вопрос экономической модели инфлюенсер-маркетинга и устойчивости агентского бизнеса. Мы зафиксировали повторяющийся паттерн: у подавляющего большинства агентств наблюдается несбалансированность между агентской комиссией и фактическими трудозатратами. По экспертным оценкам участников рынка, эта проблема характерна для 9 из 10 компаний. Причина дисбаланса — в структурной сложности услуги: полный цикл управления кампанией требует существенных человеко-часов. Дополнительную нагрузку создает финансовая архитектура: блогеры требуют предоплату, а клиенты работают по постоплате, и агентства фактически выполняют функцию финансового оператора, принимая на себя кассовые разрывы и связанные с ними риски

Аполлинария Двуреченская

Сопредседатель Комитета по Influence Marketing АКАР

По словам эксперта, одной из задач проведенного исследования стало начало профессионального диалога между агентствами и рекламодателями о более сбалансированной модели взаимодействия. В центре этого диалога — переход к большей прозрачности: как в части структуры услуг и трудозатрат, так и в части формирования стоимости.

Модели оплаты и комиссии: 64% агентств работают по модели агентской комиссии

Агентская комиссия остается основной моделью оплаты в проектах с блогерами: её преимущественно используют 64% опрошенных агентств. Комбинированная модель (фикс + % / иное сочетание) применяется в 24% случаев, фиксированная стоимость проекта — в 7%. При этом FTE (расчёт трудозатрат команды в человеко-часах) не выступает преобладающей моделью оплаты, но как внутренний инструмент расчета трудозатрат используется у 49% респондентов.

Размер комиссии чаще определяется параметрами проекта, чем масштабом размещения: в 34% случаев он зависит от состава работ и структуры проекта, в 32% — снижается при росте бюджета. Почти две трети (63%) опрошенных агентств отметили, что размер комиссии не зависит от количества блогеров в кампании, а 56% в целом не связывают его с типом блогеров. При этом 39% респондентов отмечают, что комиссия значимо увеличивается при работе с микро- и нано-блогерами.

«Инфлюенс-маркетинг — самостоятельный сегмент рекламного рынка со своей экономикой, операционными процессами и рисками. Наше исследование, проведённое для Комитета по Influence Marketing АКАР, стало одним из первых индустриальных опросов, который предметно рассматривает агентскую экономику. Результаты показывают, что рынок уже вышел за рамки простой процентной комиссии. Агентская комиссия остаётся базовой моделью, но не всегда отражает реальную сложность проектов: коммуникационные трудозатраты, правки, кризисные ситуации, юридические и финансовые вопросы. Дальнейшее развитие сегмента требует более прозрачной структуры оплаты, понятных сроков расчётов и четкого распределения ответственности между клиентом, агентством и блогером», — отметили в АЦ РИР

Правки контента — главный фактор влияния на экономику проекта

Доля использующих и не использующих модель FTE в проектах распределилась почти поровну: 49% агентств работают с расчетом трудозатрат в человеко-часах, 51% — не используют этот подход.

Основной объем трудозатрат в блогерских кампаниях сосредоточен в коммуникации с блогерами и их подборе — по 20% общего объема работ на каждый этап. Коммуникация с клиентом и стратегический этап формируют еще по 15% трудозатрат. Наиболее распространенный объем трудозатрат на кампанию «под ключ» — 21–40 часов (34%) и 41–60 часов (32%), суммарно эти диапазоны охватывают 66% ответивших.

Наиболее частой рабочей сложностью выступают многократные правки контента: 49% респондентов сталкиваются с ними часто, еще 34% — иногда. С точки зрения влияния на трудозатраты и экономику проекта наиболее значимым фактором также оказываются многократные правки: 68% опрошенных оценивают их влияние как сильное. Ошибки в выполнении ТЗ и сложности коммуникации также воспринимаются как факторы сильного влияния — их фиксируют 54% и 56% респондентов соответственно.

Несмотря на то, что блогеры как медиа с каждым годом становятся всё более системным и отрегулированным инструментом, некоторая хаотичность при формировании предложений сохраняется. В отрасли остро требуется понятная и принятая всеми бизнес-модель, от которой выиграют все участники инфлюенс-рынка, а тендеры перестанут быть битвой за 0,0% комиссии

Антон Белашов

Управляющий директор Content+ (Group4Media)

Финансовые риски и финансирование размещений

Главный финансовый риск в проектах — необходимость предоплаты блогерам: его выделяют 95% опрошенных агентств. Задержки оплаты со стороны клиента остаются второй по частоте проблемой — их упоминают 76% респондентов. Для финансового результата агентства наибольшее значение имеют именно задержки оплаты от клиента (76%) и необходимость предоплаты блогерам (73%). Следующим по частоте упоминания фактором выступает нестабильность цен (37%).

80% агентств регулярно финансируют размещения до получения оплаты от клиента. Наиболее распространенный срок оплаты со стороны клиента — 30–60 календарных дней, его указали 59% респондентов. Еще 22% получают оплату в срок до 30 дней, 19% — в срок 60–90 дней.

Мы часто шутим с коллегами, что, работая с блогерами, агентство берёт на себя роль банка, не имея банковской лицензии. А именно — кредитует клиента. Забавно, что практика кредитовать клиента возникла как конкурентное преимущество, а в инфлюенсе ситуация перевернулась: теперь агентство само платит десяткам блогеров, чтобы потом взять деньги с одного крупного клиента. Сейчас отсрочка платежей в 60–90 дней прямо прописана в тендерных требованиях, и отказаться от нее в одностороннем порядке уже нельзя — клиент просто уйдет к тому, кто согласится. Из преимущества это давно стало структурной нагрузкой, которая сжирает значительную долю прибыли агентств

Александр Кукса

Сопредседатель комитета по инфлюенс-маркетингу АРИР, персональный член АРИР

Таня Иванова, сооснователь Ассоциации блогеров и агентств, основатель и генеральный директор hello blogger, отметила, что финансирование размещений за счёт агентства уже стало новой нормой, однако это напрямую «съедает» маржу и ограничивает рост:

Самый критичный риск сегодня — это связка предоплат блогерам и постоплат от клиентов. Она создаст кассовый разрыв, который невозможно компенсировать только комиссией. По сути, агентства превращаются в кредитное плечо для клиентов, многие не закладывают это в свою экономику. В долгую такая модель неустойчива: выигрывают не самые эффективные, а те, у кого больше оборотного капитала или кредитных возможностей

Таня Иванова

Сооснователь Ассоциации блогеров и агентств, основатель и генеральный директор hello blogger

41% участников считают текущую модель работы с блогерами неустойчивой

К задачам, которые клиенты считают «входящими по умолчанию», но которые не покрываются агентской комиссией или FTE, респонденты чаще всего относят круглосуточные коммуникации (83%) и кризисные ситуации (71%). Следующая группа по частоте упоминания — дополнительный отчет / сегментация (44%), юридическое сопровождение (37%), стратегия (34%), финансовое управление, детальный compliance и продакшен — по 32% соответственно.

Круглосуточная коммуникация с клиентом — это давно сложившийся стандарт в работе с блогерскими интеграциями, и мы не видим здесь существенных изменений. На рынке инфлюенс-маркетинга это часть базового клиентского сервиса. Запрос на дополнительную аналитику и сегментацию также не является новым: рекламодатели ожидают прозрачности и не готовы инвестировать в кампании без четкого понимания эффективности. При этом бывают действительно нестандартные запросы, и в таких случаях логично обсуждать с клиентом найм и оплату работы выделенной команды

Марина Кондрашова

Генеральный директор Getblogger

Рынок столкнулся с размытием границ услуги: клиенты воспринимают расширенный сервис как базовый, но не готовы оплачивать его отдельно. Мы со своей стороны уже вывели часть таких работ в отдельные продукты, чтобы прозрачнее разделять базовый объем и дополнительные задачи, однако видим, что рынок пока не всегда готов за это платить. В результате агентства продолжают брать на себя больше, чем заложено в договоре и бюджете, что снижает рентабельность проектов

Алёна Рукавишникова

Руководитель SMM и инфлюенс-направления «Мир Рекламы Диджитал»

В открытых ответах оптимальную модель работы агентства с блогерами чаще описывают через оплату и сроки расчётов (18 из 20 упоминаний), автоматизацию и стандартизацию процессов (8 из 20), распределение рисков и ответственности (7 из 20) и разделение услуг на отдельные оплачиваемые блоки (6 из 20).

Текущую модель работы с блогерами 59% респондентов оценивают как скорее устойчивую или полностью устойчивую, при этом 41% ответивших оценивают ее как скорее неустойчивую или полностью неустойчивую.

Главное узкое место модели в том, что рынок часто продолжает продавать инфлюенс-маркетинг как “закупку размещений”, хотя по факту агентство давно оказывает гораздо более сложную, комплексную услугу — от аналитики и креатива до правового сопровождения, маркировки и контроля рисков. Пока стоимость услуг считается по старой логике, а объем ответственности живёт уже в новой, устойчивой эту модель назвать трудно

Екатерина Пикерсгиль

Генеральный директор Win2Win Communications

Василий Ящук, руководитель креативного дивизиона KOKOC Group, отметил, что отдельная боль рынка — демпинг ради биллинга:

Часть агентств сознательно заходит с нереалистично низкими комиссиями, лишь бы забрать контракт. Клиенты, конечно, рады цифрам, но на практике это ведёт к деградации сервиса и качества — невозможно профессионально вести influencer-проекты при комиссии ниже 10%. В итоге рынок сам подталкивает себя к аутсорсу на “школьников” и потере экспертизы

Василий Ящук

Руководитель креативного дивизиона KOKOC Group

Типы блогеров и организационные формы

По типам блогеров агентства чаще работают с микро- и макро-блогерами — по 80%. 32% работают с нано-блогерами, 27% — с селебрити. По организационным формам взаимодействие чаще строится с прямыми ИП блогеров (95%) и самозанятыми (63%). Реже агентства работают через другие агентства и продюсерские центры (по 39% соответственно), а также через автоматизированные платформы / биржи (17%) и площадки VK (15%).

По словам Аполлинарии Двуреченской, инфлюенс-маркетинг по-прежнему остаётся одним из наиболее эффективных каналов коммуникации. Его ключевые преимущества — высокая глубина взаимодействия с аудиторией, фактор доверия и личной рекомендации, а также нативный и запоминающийся формат контента — продолжают обеспечивать высокий интерес со стороны рекламодателей. Однако, как отмечает эксперт, в текущих условиях дальнейшее развитие сегмента во многом будет зависеть от того, насколько эффективно удастся привести в баланс фактическую сложность и трудоемкость услуг с существующими подходами к их оценке и оплате.

Одним из значимых результатов исследования стало то, что порядка 40% участников рынка оценивают текущую модель работы с блогерами как скорее неустойчивую. Этот показатель указывает на наличие критичных структурных ограничений, требующих внимания со стороны всех участников рынка. Сегодня рынок находится в точке, где дальнейший рост требует не только масштабирования бюджетов, но и пересмотра базовых принципов взаимодействия. Формирование прозрачной и экономически обоснованной модели — это следующий этап его развития, от которого напрямую зависит качество, эффективность и доверие внутри индустрии. В рамках Комитета по Influence Marketing АКАР мы рассматриваем эту задачу как приоритетную и работаем над формированием рекомендаций по оптимальным подходам к оплате услуг агентств в сегменте инфлюенсер-маркетинга

Аполлинария Двуреченская

Сопредседатель Комитета по Influence Marketing АКАР

Исследование стало первым индустриальным опросом, предметно рассматривающим агентскую экономику в инфлюенс-маркетинге. В ходе электронного анкетирования с помощью ИПО «Testograf» были опрошены менеджеры и руководители проектов с блогерами из рекламных агентств, всего была собрана 41 полностью заполненная анкета.

Ознакомиться с исследованием