АКАР и Sostav представили Рейтинг медиаагентств и холдингов 2026
В ежегодный индустриальный рейтинг АКАР и Sostav вошли 106 российских медиаагентств и 14 крупнейших рекламных холдингов. По итогам 2025 года совокупный биллинг медиаагентств составил 710,157 млрд руб. без НДС, а холдингов — 618,291 млрд руб., что превышает показатели 2024 года на 13% и 10,5% соответственно (представлена динамика по 13 сопоставимым холдингам). При составлении рейтинга учитывались объемы закупок рекламы на ТВ, радио, в прессе, наружной рекламе и интернете. Как игроки рынка оценили темпы роста биллингов и развитие основных сегментов — раскрыл ADPASS.
Основной вклад в рост биллингов внесли крупнейшие каналы размещения — телевидение и интернет. Телевизионные бюджеты достигли 329,6 млрд руб. (+13,4%), интернет — 285,2 млрд руб. (+18,4%). Радио выросло до 18,4 млрд руб. (+6,2%). При этом наружная реклама снизилась до 74,3 млрд руб. (-2,1%), пресса — до 2,7 млрд руб. (-22,1%).
Директор по аудиту и аналитике АДВ Камиль Хаджиахметов пояснил, что результаты по всем медиа связаны с особенностями методологии: «По прессе в этом году скидки у агентств не запрашивались. Рабочая группа договорилась оценивать бюджеты на основе экспертной оценки, которая является более точной, поэтому переоценка бюджетов в прессе снизилась. Рост бюджетов в радио отличается от зафиксированного АКАР снижения на 5% из-за ограниченности мониторинга. В 2025 году основное падение произошло в немониторящихся регионах, тогда как мониторящиеся Москва и федеральная сеть, напротив, выросли почти на 2%».
По его словам, рынок наружной рекламы растет в основном за счет прямых клиентов RWB, при этом агентские бюджеты, наоборот, сокращались, что и отразилось в рейтинге АКАР/Sostav. При этом оценка ТВ и интернета напрямую взаимосвязана, так как медийная реклама в интернете оценивается через долю офлайн-бюджета. «Бюджеты рекламодателей на ТВ в 2025 году были переоценены сильнее, чем в 2024-м, что и сформировало динамику на уровне 13–18% в ТВ и интернете», — добавил Камиль Хаджиахметов.
Главный операционный директор «Оккам» Дарья Куркина отметила среди важных тенденций в структуре крупнейших рекламодателей на ТВ, что совокупные GRP (пункты рейтинга, условная единица при продаже телерекламы) топ-20 рекламодателей в 2025 году практически не изменились по сравнению с 2024-м (–2%). При этом на фоне этой стабильной динамики наблюдается заметная ротация лидеров, что говорит о «более жесткой конкуренции за рекламный инвентарь и росте требований к эффективности». Одним из драйверов телерекламы, по ее словам, остается банковский сектор, а одной из главных тенденций года стал рывок игроков в электронной коммерции.
Крупнейшие медиаагентства России в 2025 году
В первой пятерке агентств произошли заметные перестановки. Лидером рейтинга 2026 года стало агентство Media Instinct, поднявшееся со второго места: его биллинг вырос на 19% — с 53,5 млрд до 63,6 млрд рублей. Прошлогодний лидер, СберМаркетинг, опустился на второе место, сократив биллинг на 14% — с 64,3 млрд до 55,4 млрд рублей. Агентство Mera сохранило третью позицию, увеличив объемы бюджетов на 10% — до 49,5 млрд рублей.
В целом топ-10 участников рейтинга закупили медиарекламу на 412,9 млрд руб. Это на 59,4 млрд руб., или на 16,8%, больше, чем топ-10 прошлогоднего рейтинга. Доля первой десятки в общем объеме составила 58,1%. Также в топ-10 агентств появились два новых участника. RORE STARTEAM поднялось с 13-го места на девятое, увеличив биллинг на 47% — с 15,1 млрд до 22,3 млрд рублей. Агентство Arena переместилось с 14-го места на десятое, показав рост на 41,5% — с 13,6 млрд до 19,2 млрд рублей. Из первой десятки выбыли MGCom и MultiTEC. MGCom опустилось с девятого места на 19-е с сокращением биллинга на 51% — с 18,8 млрд до 9,2 млрд рублей. MultiTEC спустилось с десятого места на 11-е: его биллинг уменьшился на 5% — с 18,6 млрд до 17,7 млрд рублей.
Лидером по абсолютному росту биллинга в 2025 году стал Игроник: агентство увеличило объемы на 26,3 млрд рублей — до 47,7 млрд рублей. На втором месте — Media Instinct, прибавившее 10,1 млрд рублей и достигшее биллинга 63,6 млрд рублей. Третьим по приросту стало OMD Optimum Media, чей биллинг вырос на 9,4 млрд рублей — до 46,9 млрд рублей.
Президент Media Instinct Group Алексей Бахтеров отметил: «Наша оценка рынка 2026 года пока носит неопределенный характер, поскольку мы не можем спрогнозировать активность большого количества средних и небольших рекламодателей. Вместе с тем мы ожидаем появления новых игроков, которые начнут инвестировать в бренд. Для них реклама станет частью стратегии выхода на рынок или драйвером роста продаж. В этом смысле текущий момент может быть удачным для подобных инвестиций».
Топ российских медиахолдингов
В топ-10 медиахолдингов также произошли изменения. Group 1 сохранил лидерство с биллингом 165,3 млрд рублей, а Okkam удержал второе место с объемом клиентских бюджетов 126 млрд рублей. SkyAlliance поднялся с четвертой позиции на третью с биллингом 51,8 млрд рублей. АДВ опустился с третьего места на пятое с показателем 48,4 млрд рублей. Новым участником первой пятерки стала группа компаний «Игроник», занявшая четвертое место с биллингом 48,8 млрд рублей. Альянс Group4Media, MG Group и E-Promo Group сместился с пятой позиции на шестую — совокупный биллинг составил 46,4 млрд рублей. ГК «Родная речь» переместилась с шестой на седьмую позицию (44,2 млрд рублей). Остальная часть первой десятки осталась стабильной: Media Direction Group сохранил восьмое место, NMi Group — девятое, а SA MEDIA GROUP — десятое.
Самый большой абсолютный рост биллинга среди медиахолдингов в 2025 году показала ГК «Игроник»: ее совокупный объем вырос на 31,6 млрд рублей. На втором месте оказался SkyAlliance, прибавивший 17,6 млрд рублей. Третьим по приросту стала Group 1, увеличившая биллинг на 11,3 млрд рублей.
В пресс-службе ГК «Игроник» отметили, что рост связан со значительным расширением клиентского портфеля группы: «В 2025 году к нам присоединился ряд крупнейших клиентов, что позволило существенно увеличить объемы обслуживаемых бюджетов. Увеличение также обусловлено объективным ростом рекламного рынка в целом. Кроме того, благодаря усовершенствованию методологии рейтинга биллинги 2025 года были зафиксированы более корректно, точно и без недопониманий и споров, возникших в прошлом году».
При этом темпы роста участников рейтинга заметно опередили динамику рекламного рынка в целом, что вызвано спецификой расчета агентских биллингов и структурой клиентских бюджетов — по оценке АКАР, в 2025 году весь рекламный рынок в России вырос всего на 8,5%.
Директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media Михаил Елисейкин пояснил, что разница в динамике заключается, прежде всего, в особенностях методики расчета: «Существенную роль в росте рекламных бюджетов сейчас играет e-commerce-сегмент, который в рейтинге не учитывается. Помимо этого, в классических офлайн-медиа есть перекосы в оценках: по крупнейшим рекламодателям объемы могут быть завышены, тогда как по части компаний за пределами топа, наоборот, занижены. В результате динамика совокупного биллинга агентств может выглядеть выше, чем рост рынка в целом».
Как добавила руководитель направления исследований и аналитики группы компаний «Родная Речь» Мария Петрова, расхождение объясняется тем, что сравниваются две разные выборки с разной структурой рекламодателей. Рейтинг АКАР/Sostav отражает бюджеты, которые проходят через крупнейшие агентства, а их клиенты — это почти исключительно крупный и средний бизнес. Общая же оценка рынка АКАР включает все деньги, поступившие на площадки, в том числе прямые закупки малого бизнеса.
«Разница в динамике как раз об этом: малый бизнес гораздо чувствительнее к экономической турбулентности. Он быстрее сокращает маркетинговую активность при первых признаках неопределенности, тогда как крупные и средние компании работают вдолгую, опираются на утвержденные годовые стратегии и имеют больший запас прочности. Поэтому в агентском контуре мы видим опережающий рост, а общерыночная цифра “притормаживается” осторожностью малого сегмента», — отметила Мария Петрова.
С ней согласен медиадиректор группы SkyAlliance Андрей Рунов. «То, что агентский рынок вырос больше, чем рекламный рынок в целом, совершенно логично. Ключевую роль на рынке сейчас играет несколько десятков крупнейших рекламодателей, все они сотрудничают с агентствами, — отметил он. — Крупнейшие игроки выросли больше рынка, рейтинг это лишний раз показал».
Андрей Рунов добавил, что в оценке сегмента рекламы вне дома (ООН) версия составителей рейтинга (-2,1%) сильно отличается от оценки совета экспертов АКАР (+12%). По словам эксперта, значительная часть роста пришлась на активность компании RWB и рекламодателей «Платформы роста РВБ» — игроков сегмента малого и среднего бизнеса. «Эти рекламные инвестиции не являются частью агентского рынка, что и объясняет разницу в динамике бюджетов ключевых медиа в рейтинге АКАР/Sostav», — сказал он.
Методология рейтинга разработана рабочей группой АКАР, в которую входят представители крупнейших рекламных холдингов. При расчете использовались данные Mediascope, Admetrix, Digital Budget, Similarweb, а также результаты опроса медиаагентств.
Больше новостей в канале
@rusadmarketchannel
