По инициативе АКАР подписан первый в России меморандум о продвижении традиционных ценностей в рекламных конкурсах и фестивалях
В Москве прошла ежегодная всероссийская конференция «Демографический перелом в России: пути достижения», ставшая ключевой площадкой для обсуждения роли коммуникаций в решении демографических задач. Одним из центральных событий стало подписание инициированного Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР) отраслевого меморандума, закрепляющего переход к практическим мерам в сфере ответственных коммуникаций.
Это исторический момент для индустрии. Мы впервые договариваемся о том, что социальное влияние становится полноценным критерием оценки профессионального мастерства наравне с креативом и исполнением. Индустрия берет на себя ответственность за то, какой образ семьи мы транслируем десяткам миллионов людей.
Анастасия Горелкина
Вице-президент АКАР, эксперт ЭКГ-рейтинга
Меморандум направлен на продвижение просемейного контента в рекламных конкурсах и фестивалях, популяризацию традиционных семейных ценностей, а также формирование позитивного образа многодетной семьи в рекламе. Его подписали представители ключевых индустриальных объединений и профессиональных конкурсов, в том числе президент АКАР Сергей Пискарев, заместитель генерального директора АО «Медиаскоп» Виктор Пинчук, генеральный директор ЦРБК и исполнительный директор АКАР Валентин Смоляков, президент Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) и президент конкурса «МИКС Россия» Борис Омельницкий, генеральный директор «Состав.ру» и руководитель премии «Большая рыба» Александр Трубников, генеральный директор E+ Awards Екатерина Сон, учредитель и генеральный продюсер премии bema! Елена Горбачева, директор департамента по развитию и работе с жюри Silver Mercury Алина Дорохина, а также генеральный директор AdIndex Василий Ананьин.
Меморандум, в первую очередь, — это манифестация того, что отрасль разделяет ценности, присущие народу. Многое уже делается участниками рынка, но чтобы распространить это на более широкие массы, необходимо простимулировать процесс. Рекламисты любят награды, поэтому правильно идти через конкурсы. Лучшие работы, как правило, и так имеют социальное измерение. Если нам удастся создать индустриальное жюри — с государством и общественностью, — в рамках которого мы могли бы давать такие награды, это станет важным шагом.
Сергей Пискарев
Президент АКАР
Меморандум направлен на внедрение критерия «Социальное влияние» в профессиональные конкурсы и фестивали рекламной индустрии. Лучшие проекты, получившие высокие оценки по этому параметру, передаются на дополнительное рассмотрение специализированного жюри с участием представителей государства, бизнеса и экспертов рынка. Для объективной оценки предусмотрена возможность измерения социального влияния с участием уполномоченной измерительной организации АО «Медиаскоп». Документ носит добровольный характер и открыт для присоединения новых участников.
Меморандум — это революционный шаг с точки зрения рекламы. Это пример воспитания аудитории без давления и запретов. Общество устало от запретительной риторики. У людей, собирающихся перейти в категорию многодетных, и так проблем много. Если мы будем что-то запрещать, это ни к чему хорошему не приведет. А стимулирующая и благоприятствующая атмосфера — вот что сейчас нужно.
Сергей Новиков
Начальник управления президента РФ по общественным проектам
Сергей Новиков отметил, что медиасфера откликается на актуальные запросы общества: первыми откликнулись рекламисты, далее подключатся и представители медиабизнеса: «Следующим шагом будет разработан стандарт ответственных коммуникаций, который уже предварительно одобрен Росстандартом. Там будут понятные правила игры, ряд критериев, которым мы, надеюсь, все будем соответствовать».
Полномочный представитель президента РФ в Центральном федеральном округе Игорь Щеголев также оценил подписание меморандума как первый шаг на пути намеченных задач и выразил надежду, что все планы будут реализовываться на практике: «Подписание — это первый шаг, заявка, а после этого надо выполнять обязательства».
Полный список организаторов фестивалей и конкурсов, присоединившихся к меморандуму: Московский международный фестиваль рекламы Red Apple, конкурс digital-рекламы «МИКС Россия», «E+ Awards», премия «Проксима», «Silver Mercury», «Best Experience Marketing Awards — bema!», «Большая рыба», «НПБК. Эффективность», ADCR Awards, Первый независимый региональный фестиваль рекламы, «Перспектум».
Подробнее представители государства и участники коммуникационного рынка обсудили роль рекламы в формировании образа семьи и перелома негативной демографической тенденции в стране в рамках дискуссии «Стандарт ответственных коммуникаций и социальное влияние», модератором и инициатором которой выступила вице-президент АКАР Анастасия Горелкина.
Центральный вывод дискуссии — одних материальных мер для демографического роста недостаточно. Изменение установок требует системной работы с культурой и коммуникациями, где реклама выступает как один из ключевых инструментов. По итогам обсуждения стороны договорились о трех направлениях работы: создании системы оценки социального влияния рекламы, запуске механизмов поддержки для бизнеса и внедрении стандартов ответственных коммуникаций.
Заместитель полномочного представителя Президента Российской Федерации в Центральном федеральном округе Алексей Еремин напомнил, что в рамках НРФ был ГОСТ, который содержит в себе ключевые методические рекомендации по освещению тему семьи: «Фактически это набор рекомендаций, что государство считает в данном случае правильно. Таким образом мы никому не навязываем ничего, мы просто говорим и показываем, как мы считаем это делать правильно». Алексей Еремин уточнил, что накануне Росстандарта предварительно одобрил этот ГОСТ и теперь ему предстоит пройти общественное обсуждение.
Председатель Комитета Государственной Думы по информационной политике, информационным технологиям и связи Сергей Боярский подчеркнул важность взвешенного подхода к законодательным изменениям и призвал обратить внимание на признание различных форм семей и их значимости: «Например, мама, которая воспитывает одна детей, она молодец. И мы должны сказать ей спасибо, сделать всё, чтобы ей помочь, и сделать так, чтобы её все уважали, а ни в коем случае не пеняли на то, что она одна воспитывает детей».
Депутат Государственной Думы РФ Марина Ким среди препятствий для повышения рождаемости выделила страх перед материнством. В этой связи, по мнению депутата, необходимо вести мягкую риторику в обращении к молодым женщинам для снижения страха. Генеральный директор «Института развития интернета» (ИРИ) Алексей Гореславский привел данные о том, что 73% россиян видели или слышали социальную рекламу в 2025 году. По его мнению, для социальной рекламы сейчас характерен переход от борьбы за внимание к борьбе за доверие.
Важно понимать: реклама не может существовать в отрыве от общественного запроса. Искренность и честность — ключевые факторы влияния. Нам, как ассоциации, важно собрать и показать работы, которые уже соответствуют социальным критериям. Создавая такие механизмы для бизнеса, мы стимулируем его участие и привлекаем колоссальный объем ресурсов. Когда мы поддерживаем социальную рекламу и продвижение социально ответственного бизнеса, количество таких проектов неизбежно будет расти. Я в этом уверен.
Валентин Смоляков
Исполнительный директор АКАР
Чтобы сосредоточиться на формировании базы кейсов и демонстрации лучших практик, в ассоциациях обсуждается создание библиотеки социально значимых проектов, которая может стать ориентиром для рынка.
«МИКС Россия» уже запускает специальную номинацию, связанную с социально значимыми проектами. Новая номинация «Семейные ценности» появится в блоке «Маркетинговые коммуникации». В номинации будут представлены работы, где объект продвижения органично, естественно и уместно интегрирован в историю, рассказывающую про традиционную семью с двумя родителями и тремя детьми в контексте взаимодействия с продвигаемым брендом в цифровых коммуникационных каналах. Среди целей номинации — поддержка российских компаний, инвестирующих в образ крепкой семьи и сбор библиотеки работ для обучения рекламного сообщества.
Борис Омельницкий
Президент АРИР
Наконец-то социальная роль рекламы получила должную оценку. Сегодня мы увидели множество примеров того, как крупнейшие компании работают с темами демографии и экологии. Благодаря общим усилиям это направление будет только усиливаться. Здесь важны партнерство и совместная работа. Тонкая, эффективная коммуникация позволяет достигать действительно значимых результатов. И сами рекламодатели заинтересованы в демографическом росте, ведь каждый новый человек — это новый потенциальный потребитель.
Алексей Поповичев
Исполнительный директор «Русбренд»
Данные «Медиаскопа» подтверждают устойчивый интерес к теме семьи в рекламе. Образ семьи присутствует в 27% топовых телевизионных роликов — это сопоставимо с образами друзей и коллег (по 20%). Отдельный тренд — рост числа многодетных семей в рекламе. Если в 2023 году доля роликов с тремя и более детьми составляла 9%, то в 2025 году — уже 20%.
Участники дискуссии определили следующие шаги: формирование и запуск работы спецжюри, доработка методологии оценки социального влияния совместно с рабочей группой фестивалей, разработка системы стимулов для победителей фестивалей и конкурсов, а также презентация лучших кейсов с социальным влиянием в рамках ЭКГ-коллекции на Петербургском международном экономическом форуме в июне 2026 года.
Организаторами конференции выступили Администрация Президента Российской Федерации, Институт демографической политики имени Д. И. Менделеева при участии Совета Федерации и Министерства труда и социальной защиты Российской Федерации.
Больше новостей в канале
@rusadmarketchannel