Что изменилось на рынке креативных услуг: результаты Creative Health Tracking 2026

Комитет креативных агентств АКАР и Аналитический центр Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) подвели итоги четвертой волны исследования Creative Health Tracking 2026, посвященного отношению рекламодателей к креативным услугам. Результаты показывают, что в 2025 году компании не только стали чаще выполнять креативные задачи силами внутренних команд, но и пересмотрели подходы к работе с агентствами, делая ставку на тактические задачи, быстрый результат и проверенных партнеров.

В 2025 году среди задач, которые компании предпочитают выполнять силами внутренних команд, по-прежнему лидирует дизайн рекламных материалов: его самостоятельно выполняют 71% респондентов, что на 13 п. п. больше, чем годом ранее. На втором месте оказалась разработка креативных концепций тактических кампаний (48%, +15 п. п.), которая годом ранее была лишь четвертой, а на третьем — коммуникационная стратегия (45%, +7 п. п.). Заметно прибавило и производство видеоконтента (43%, +10 п. п.).

Среди задач, которые компании передают внешним подрядчикам, на первое место вернулась разработка концепций тактических кампаний: в 2025 году так поступали 72% опрошенных (+12 п. п.). Концепции долгосрочных кампаний (большая идея, креативная рамка), которые годом ранее впервые за три года вышли в лидеры, переместились на второе место (64%, +2 п. п.). Доли тех, кто отдает агентствам разработку платформы и позиционирования бренда (50%) и коммуникационной стратегии (43%), почти не изменились, а спрос на супервайзинг производства сократился с 49 до 43%. Зато усилился интерес к нестандартным задачам: доля других работ выросла с 6 до 10%. Среди них рекламодатели называли спецпроекты с блогерами и партнерами, CRM-коммуникации и промо, брендинг и визуальную айдентику, интеграции в деловые мероприятия, а также адаптации под digital и retail media.

В Комитете креативных агентств АКАР связывают эти изменения с сокращением горизонта планирования. Компаниям важно получить результат «здесь и сейчас», поэтому они делают ставку на активности, которые обеспечивают прямой контакт с аудиторией (промо, спецпроекты, интеграции в события), и экономят на дополнительном агентском сервисе. Этот вывод подтверждает и заметный рост инхаус-проектов.

Продолжает расти и доля рекламодателей, выбирающих агентства без тендера: за три последние волны показатель увеличился с 16 до 28%. Кроме того, вернулась практика разовых тендеров под каждый проект: их проводили 36% компаний против 29% годом ранее. Объединять креативные работы в один или несколько годовых тендеров, напротив, стали реже: 37% против 46%.

Постепенно меняется и подход к оплате тендеров. Доля компаний, проводящих только бесплатные конкурсы, за три года снизилась с 48% до 42%. Смешанную модель, при которой часть тендеров оплачивается, а часть нет, практикуют уже 44% (против 37%). Только платные тендеры стабильно проводит каждый седьмой рекламодатель. Стоимость участия для одного агентства чаще всего составляет от 200 до 700 тыс. рублей. Как показывает динамика, платить больше клиенты не расположены, а отметка в 200 тыс. рублей является границей, за которой агентствам неинтересно участвовать в конкурсах даже на платной основе.

Отмена тендеров остается острой темой: лишь 47% опрошенных не сталкивались с тем, что конкурс отменяли после того, как агентства уже приступили к работе. Среди причин отмены рекламодатели называют отсутствие подходящих участников (17%), решение руководства (15%) и проблемы на уровне договора (13%). Около 70% компаний не раскрывают состав участников тендера: 49% ссылаются на закупочную политику, 21% опасаются сговора агентств.

Меняются и ожидания от самой процедуры. 64% опрошенных считают, что тендер сам по себе не влияет на качество креативных идей (двумя годами ранее — 48%). По вопросу о том, мотивирует ли оплата тендера агентства работать лучше, мнения по-прежнему разделились почти поровну: 48% ответили «да», 52% — «нет».

Главным критерием выбора подрядчика остается предложенная идея, однако опыт предыдущей работы с агентством поднялся с четвертого места на второе, а цена переместилась со второго на третье. Выше оказались и критерии, связанные с надежностью партнера: личное знакомство с топ-менеджментом агентства и время работы компании на рынке. По срокам сотрудничества рекламодатели распределились почти равномерно: 30% работают с агентством в рамках одного проекта, 35% выбирают подрядчика на год, еще 30% — на более долгий срок.

Еще одна тенденция — изменение ожиданий относительно сроков разработки креатива. Две недели считают оптимальным сроком 47% опрошенных против 40% годом ранее и 29% двумя годами ранее. Доля тех, кто считает оптимальными три недели, напротив, снижается: 32% против 35% годом ранее и 51% двумя годами ранее.

Изменения затронули и бюджеты. В сегменте компаний с маркетинговым бюджетом 100–500 млн рублей средние расходы на разработку креативных решений снизились с 19,6 до 7,2 млн рублей, а их доля в бюджете — с 6,5 до 2,4%. В сегменте 500 млн – 1 млрд рублей затраты уменьшились с 19,3 до 11,8 млн рублей (с 2,6 до 1,6% бюджета). Обратная динамика — у компаний с бюджетом 1–2 млрд рублей: они увеличили расходы на креатив с 23,7 до 33 млн рублей, а доля креатива выросла с 1,6 до 2,2%. В высшем сегменте, свыше 2 млрд рублей, расходы остались примерно на прежнем уровне — 43,5 млн рублей против 45,8 млн годом ранее (2,2% бюджета). При этом 80% таких компаний тратят на креатив более 50 млн рублей в год (годом ранее — 63%).

Изучить исследование