Круглый стол «Кадры для креативной экономики: как выстроить диалог индустрии и вузов»
Второй день конференции прошёл на базе факультета «Высшая школа управления» Финансового университета при Правительстве РФ. Центральным событием стал круглый стол с участием представителей крупнейших рекламных агентств.
Модераторами круглого стола выступили Елена Врацкая, вице-президент АРИР, сопредседатель Индустриального комитета по образованию, руководитель отдела цифрового образования Media Direction Digital, и Надежда Панченко, член совета и председатель комитета по образованию и HR РАМУ, СЕО коммуникационного группы SCG.
Елена Врацкая задала тон дискуссии:
«В этом году мы решили позвать тех людей, для которых вузы готовят кадры — главных “хантэров” рынка из крупнейших рекламных агентств. Если три года назад мы говорили о количественном кадровом голоде, то сейчас он перерастает в качественный. Наша цель — найти точки касания и наметить план действий»
Индустрия о пробелах в подготовке
Первой выступила Арина Глёк, бизнес-директор агентства Mera by Okkam. Эксперт отметила, что за прошлый год через стажерские программы группы Okkam прошёл 91 человек, но в штате остались только 22.
«30% расставаний — из-за несоответствия квалификации или смены сферы деятельности. Медийное агентство сегодня — это не просто планирование и размещение рекламы, а маркетинговый консультант. Рекламодатель может закупить рекламу сам, поэтому ему нужен тот, кто сделает выбор эффективным и будет отвечать за результат», — пояснила Арина Глёк.
Эксперт перечислила ключевые требования к стажёрам: уверенное владение Excel (формулы и сводные таблицы, а не просто открытие файла), PowerPoint и базовая математика. «На собеседованиях мы просим посчитать НДС или 7% от семи — и этого, к сожалению, очень не хватает», — констатировала Арина Глёк, добавив, что критически важны также личная коммуникация, критическое мышление и ответственность за свой продукт.
«После 2022 года мы столкнулись с “адским” дефицитом младшего персонала. В 2025 году у нас было 36 стажёров из 9 университетов, 16 остались. 70–90% заявляют о владении Excel, но простейшие формулы знает только половина, а сводные таблицы умеют строить лишь 10–20%. Многие идут в рекламу, думая, что там нет математики. Но в медиапланировании она критически важна», — добавила Ольга Преснякова, Group Account Director PHD (Media Direction Group).
Эксперт предложила начинать изучение медиапланирования не на 3–4-м курсе, а на 2-м, активнее приглашать практиков для «нативных» лекций и фокусироваться на базовой математике.
Евгения Зайцева, руководитель подбора персонала группы АДВ, также рассказала о трансформации рынка:
«Три года назад 50% клиентов получали от нас более четырёх услуг одновременно. Сегодня — 80%. Нам нужны не узкие специалисты — креаторы или медийщики, — а люди, понимающие бизнес-процессы клиента целиком. Мы ищем драйверов, которые на основе данных приведут клиента к плану продаж, а не просто соберут отчёт. 80% клиентов ждут от агентств аналитики и ответственности за бизнес-результаты».
Команда SkyAlliance — Александра Арсеньева, HR-директор, Иван Кондиди, Group Account Director, и Никита Комаров, Account Director, — поделилась результатами опроса своих стажёров.
«80% пришли в рекламу без конкретных ожиданий, просто потому что это “весело”. Реальность узнали только в процессе», — отметила Александра Арсеньева.
Иван Кондиди сформулировал портрет идеального стажёра: «Ответственность, коммуникабельность, базовая математика (пропорции, дроби, проценты), Excel, PowerPoint и знание Mediascope. И обязательно — “гигиена пользования” нейросетями: уметь осознанно применять ИИ и проверять результат».
Никита Комаров добавил: «90% рекламы — это Excel, договоры, согласования, а не только “креатив”. Никакая идея не работает без доказательства бизнес-эффективности. У команд часто нет времени учить стажёра с нуля — выживают сильнейшие».
Елена Адамчик, HRD Group4Media, напомнила о важности социально-гуманиитарных и общих дисциплин. По ее словам, в обучении нельзя «выбрасывать» из программы историю и философию, так как они формируют эрудицию, а физкультура важна для выносливости.
По данным эксперта, в Group4Media удерживается 71% стажёров (всего их 86).
«Самые полезные навыки на старте — работа с данными, систематизация и внутренняя коммуникация. Чего не хватает? Знаний рекламных кабинетов Яндекса и ВК, основ медиапланирования и программирования», — рассказала Елена Адамчик.
Анна Плещева, директор по клиентскому сервису «СберМаркетинг», обозначила главную «боль» рынка:
«Студенты не умеют или боятся разговаривать. Предпочитают переписку, боятся звонить и встречаться лично. Нам критически не хватает эмпатии и эмоционального интеллекта».
Наталья Матушкина, заместитель генерального директора по коммерции getads, обратила внимание на снижение деловой грамотности:
«Студенты перестали “считать деньги” и не понимают, как их работа влияет на бизнес-результат 360 градусов. Путаются в базовых терминах — маржинальность, монетизация. На вопрос “что вы читаете” 95% отвечают: Telegram. Нейросети — это помощник, но лидером должен оставаться человек с критическим мышлением».
Михаил Спивак, руководитель направления поисковой оптимизации VK Реклама, предложил практическое решение актуальных проблем: «Проблема не в Excel, а в мышлении. Джуниоры не могут поставить грамотное техническое задание или проанализировать воронку продаж. У нас много открытых материалов, вебинаров и обучающих программ VK Education. Мы готовы внедрять свои кейсы в учебные планы вузов и проводить гостевые лекции».
Денис Тертычный, CKO Starlink, заявил, что рынку нужны специалисты на стыке технологий и коммуникации: «Современное агентство — это почти IT-структура, работающая с большими данными. Нам нужны люди на стыке технологий и коммуникаций. К нам приходят ребята, которые не могут решить задачу за 5-й класс. Если человек не может посчитать проценты, мы не можем его взять. Нам нужна арифметика, логика и критическое мышление».
Голос академии: ограничения и встречные предложения
«Я 365 дней в году думаю, как сделать так, чтобы студенты понимали отрасль. Но есть федеральные программы. На первом курсе — семь разных историй, ОБЖ, физкультура с рефератами, философия, основы российской государственности. И главное — на рекламу можно поступить без ЕГЭ по математике. Поэтому, когда вы говорите об аналитике, мы сталкиваемся с тем, что студенты изначально выбирали направление, чтобы избежать цифр. Я поднял проходной балл до 55, но это всё ещё уровень между слабой и сильной тройкой. Нельзя просто сказать “вы там научите, а мы посмотрим” — это так не работает. Мы готовы работать с рынком, но это должен быть совместный путь: или вместе, или никак», — ответил на вопросы отрасли Алан Абаев, декан факультета маркетинга и рекламы ИСЭН РГГУ, председатель комиссии по профессионально-общественной аккредитации АКАР
Заведующая кафедрой рекламы и бизнес-коммуникации РУДН, руководитель программы «Реклама» Нина Трубникова подняла проблему организационного разрыва:
«Есть проблема несовпадения таймингов: вузы распределяют практику в феврале, а агентства требуют списки в ноябре или январе. Кроме того, вузу нужно “пристроить” всех, а агентствам — только лучших. Давайте проводить собеседования заранее, чтобы мы могли отсеять тех, кто не хочет работать в офисе».
Инструменты сотрудничества
Надежда Панченко рассказала о механизмах решения индустриальных проблем, уже работающих в рамках ассоциаций:
«Чтобы не конкурировать, мы вырабатываем общие требования к стажёрам. QR-коды на программы стажировок АКАР и РАМУ — это прямой путь в “приличные агентства”. И конкурс “Перспектум Awards” для бакалавров и магистров, где проекты оценивают реальные работодатели — Kaspersky, банки, авиакомпании. Это бесшовная практика».
Игорь Березин, президент Гильдии маркетологов, подчеркнул, что студентам необходимо развивать критическое мышление, чтобы понимать, как быстро все меняется.
Екатерина Молчанова, директор по клиентскому сервису ГК «Игроник», отметила, что агентства часто конкурируют между собой за лекции в вузах, выбирая «продающие» темы (например, эконометрику), которые студенты не всегда могут применить. По словам эксперта, нужна системность и приземленность в подборе тем.
Участники круглого стола сошлись во мнении, что без системного взаимодействия, совместных образовательных треков и пересмотра подходов к базовой математике и аналитическим навыкам преодолеть «качественный кадровый голод» не удастся.
Больше новостей в канале
@rusadmarketchannel