Маркетинговые коммуникации в креативной экономике: итоги XXX Всероссийской конференции заведующих кафедрами

29–30 апреля в Москве прошла XXX Всероссийская научно-методическая конференция заведующих кафедрами маркетинга, рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин. Главной темой обсуждения стали особенности маркетинговых коммуникаций в сфере креативной экономики. Организаторами выступили Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), факультет журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, факультет «Высшая школа управления» Финансового университета при Правительстве РФ и НП «Гильдия Маркетологов».

Конференция объединила 192 участника из Москвы и других городов России, в том числе 40 заведующих профильными кафедрами. Руководителем конференции выступил вице-президент АКАР, профессор, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ Владимир Евстафьев.

Пленарное заседание: от статистики рынка до ИИ в образовании

Первый день конференции открылся пленарным заседанием, модератором которого выступил Владимир Евстафьев. С видео приветствием к участникам обратился депутат Госдумы, академик РАО Олег Смолин. В очном формате выступили декан факультета журналистики МГУ Елена Вартанова и первый вице-президент АКАР Валентин Смоляков.

«Для нас это мероприятие ключевое. Мы работаем с системой образования давно, а около двух лет назад перешли на новый уровень: создали межассоциационное образовательную группу “Апгрейд”, которая объединяет профессионалов индустрии рекламы. Всё вокруг стремительно меняется — медиакоммуникации, экономика, потребитель. Ассоциации решили выпустить несколько новых продуктов, чтобы помочь вузам выстроить максимально близкие к сегодняшним реалиям программы обучения. Первое — мы готовы консультировать по обновлению образовательных программ. У нас есть доступ к экспертам участников ассоциации — это порядка 500 компаний и тысячи специалистов, которые сейчас работают на рынке. Кроме того, мы проводим курсы — от часовых до семестровых, интегрируем их в текущие программы, готовим совместные образовательные треки», — рассказал Валентин Смоляков. 

Содержательная часть пленарного заседания была посвящена широкому спектру тем — от макроэкономической динамики рекламного рынка до психолого-педагогических аспектов внедрения нейросетей в учебный процесс. 

Одним из первых выступил Сергей Веселов, вице-президент АКАР, профессор Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ. В докладе «Десять тезисов о состоянии и перспективах российского рекламного рынка» он предложил коллегам детальный анализ текущей ситуации. Эксперт охарактеризовал ключевые драйверы отрасли, сделав акцент на ускоряющейся цифровизации, продолжающейся концентрации рекламного бизнеса и заметно возросшей роли государства как одного из главных игроков и регуляторов рынка.

Алан Абаев, декан факультета маркетинга и рекламы ИСЭН РГГУ и председатель комиссии по профессионально-общественной аккредитации АКАР, в своем выступлении «Сфера высшего образования как среда профессионального самоопределения выпускников» сместил фокус на миссию университета. По его мнению, современный вуз — это не просто транслятор знаний, а пространство, где абстрактный выбор направления перерастает в устойчивую профессиональную идентичность. Ключевыми инструментами этого превращения эксперт назвал карьерную грамотность, системно встроенную в программы, и механизмы профессионально-общественной аккредитации, выступающие мостом между академической средой и требованиями индустрии.

Профессор МГУ, заведующая кафедрой международно коммуникации Людмила Минаева посвятила доклад теме «Продвижение продуктов японских креативных индустрий». На примерах аниме и манги она продемонстрировала, как продукты креативных индустрий превращаются в эффективный инструмент «мягкой силы», формируя позитивный имидж Японии на глобальном рынке и создавая устойчивый культурный капитал страны. 

Актуальную тему подняла Нина Трубникова, заведующая кафедрой рекламы и бизнес-коммуникаций РУДН. В докладе «Коммуникационное образование в эпоху ИИ: зоны риска и смена форматов» она призвала не демонизировать искусственный интеллект, а рассматривать его как равноправного партнера, а не замену живому мышлению. По наблюдениям эксперта, большинство вузов сегодня находится лишь на начальном уровне внедрения ИИ, используя его как простой инструмент. Она предложила кардинально пересмотреть систему оценивания, внедрять ИИ-тьюторов с базами знаний RAG и констатировала, что ценность современного специалиста стремительно смещается от навыка «умею делать» к компетенции «понимаю, что делать, зачем и как это контролировать». 

Декан факультета журналистики Воронежского госуниверситета Владимир Тулупов в своем выступлении «Теоретическая и практическая подготовка студентов направления “Реклама и связи с общественностью”» сосредоточился на методических аспектах. Он представил авторские подходы к гармоничному сочетанию фундаментальной академической базы с прикладным обучением, подробно охарактеризовал типы магистерских диссертаций (исследование, кейс, портфолио и проект), сделав особый акцент на диссертации-проекте и презентационной карте как инструменте защиты. Также эксперт перечислил ведущие качества современного медиаспециалиста, необходимые для успешной профессиональной деятельности в быстро меняющейся среде.

Гюзелла Николайшвили, генеральный директор АНО «Лаборатория социальной рекламы» и доцент факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ, поделилась с аудиторией практическими наблюдениями и кейсами в докладе «Риллс в формате социального проекта — особенности, специфика, эффективность». На материале фестивальных проектов она показала, как короткие вертикальные видео могут становиться полноценным носителем социально значимого контента и инструментом общественного воздействия.

Завершил блок выступления Андрей Милёхин, президент Института Человека РОМИР, профессора ряда ведущих вузов страны, который в докладе «Социальные науки: между практикой и трендами» обозначил общие методологические подходы к обсуждаемой проблематике, связав глобальные социальные тренды с задачами коммуникационного образования. А Валерия Мегрибанова, руководитель конкурсной деятельности ЦРБК, представила конкретные отраслевые инициативы для начинающих креаторов: конкурсы и фестивали Red Apple, ADCR Awards, «Перспектум», специализированное медиа ADPASS Junior, а также систему стажировок в структурах АКАР-ЦРБК.

После пленарного заседания состоялся научный семинар Методического объединения по рекламе и связям с общественностью факультета журналистики МГУ «Научные исследования и образовательные траектории» под руководством профессора кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова Татьяны Гринберг. Доклады были посвящены искусственному интеллекту в преподавании, правовым аспектам рекламы, национальной самоидентификации, особенностям обучения китайских студентов, продвижению образовательных проектов через соцсети и роли профессиональных конкурсов.

Круглый стол «Кадры для креативной экономики: как выстроить диалог индустрии и вузов»

Второй день конференции прошёл на базе факультета «Высшая школа управления» Финансового университета при Правительстве РФ. Центральным событием стал круглый стол с участием представителей крупнейших рекламных агентств.

Модераторами круглого стола выступили Елена Врацкая, вице-президент АРИР, сопредседатель Индустриального комитета по образованию, руководитель отдела цифрового образования Media Direction Digital, и Надежда Панченко, член совета и председатель комитета по образованию и HR РАМУ, СЕО коммуникационного группы SCG. 

Елена Врацкая задала тон дискуссии: 

«В этом году мы решили позвать тех людей, для которых вузы готовят кадры — главных “хантэров” рынка из крупнейших рекламных агентств. Если три года назад мы говорили о количественном кадровом голоде, то сейчас он перерастает в качественный. Наша цель — найти точки касания и наметить план действий»

Индустрия о пробелах в подготовке

Первой выступила Арина Глёк, бизнес-директор агентства Mera by Okkam. Эксперт отметила, что за прошлый год через стажерские программы группы Okkam прошёл 91 человек, но в штате остались только 22.

«30% расставаний — из-за несоответствия квалификации или смены сферы деятельности. Медийное агентство сегодня — это не просто планирование и размещение рекламы, а маркетинговый консультант. Рекламодатель может закупить рекламу сам, поэтому ему нужен тот, кто сделает выбор эффективным и будет отвечать за результат», — пояснила Арина Глёк.

Эксперт перечислила ключевые требования к стажёрам: уверенное владение Excel (формулы и сводные таблицы, а не просто открытие файла), PowerPoint и базовая математика. «На собеседованиях мы просим посчитать НДС или 7% от семи — и этого, к сожалению, очень не хватает», — констатировала Арина Глёк, добавив, что критически важны также личная коммуникация, критическое мышление и ответственность за свой продукт.

«После 2022 года мы столкнулись с “адским” дефицитом младшего персонала. В 2025 году у нас было 36 стажёров из 9 университетов, 16 остались. 70–90% заявляют о владении Excel, но простейшие формулы знает только половина, а сводные таблицы умеют строить лишь 10–20%. Многие идут в рекламу, думая, что там нет математики. Но в медиапланировании она критически важна», — добавила Ольга Преснякова, Group Account Director PHD (Media Direction Group). 

Эксперт предложила начинать изучение медиапланирования не на 3–4-м курсе, а на 2-м, активнее приглашать практиков для «нативных» лекций и фокусироваться на базовой математике.

Евгения Зайцева, руководитель подбора персонала группы АДВ, также рассказала о трансформации рынка: 

«Три года назад 50% клиентов получали от нас более четырёх услуг одновременно. Сегодня — 80%. Нам нужны не узкие специалисты — креаторы или медийщики, — а люди, понимающие бизнес-процессы клиента целиком. Мы ищем драйверов, которые на основе данных приведут клиента к плану продаж, а не просто соберут отчёт. 80% клиентов ждут от агентств аналитики и ответственности за бизнес-результаты». 

Команда SkyAlliance — Александра Арсеньева, HR-директор, Иван Кондиди, Group Account Director, и Никита Комаров, Account Director, — поделилась результатами опроса своих стажёров. 

«80% пришли в рекламу без конкретных ожиданий, просто потому что это “весело”. Реальность узнали только в процессе», — отметила Александра Арсеньева. 

Иван Кондиди сформулировал портрет идеального стажёра: «Ответственность, коммуникабельность, базовая математика (пропорции, дроби, проценты), Excel, PowerPoint и знание Mediascope. И обязательно — “гигиена пользования” нейросетями: уметь осознанно применять ИИ и проверять результат».

Никита Комаров добавил: «90% рекламы — это Excel, договоры, согласования, а не только “креатив”. Никакая идея не работает без доказательства бизнес-эффективности. У команд часто нет времени учить стажёра с нуля — выживают сильнейшие».

Елена Адамчик, HRD Group4Media, напомнила о важности социально-гуманиитарных и общих дисциплин. По ее словам, в обучении нельзя «выбрасывать» из программы историю и философию, так как они формируют эрудицию, а физкультура важна для выносливости. 

По данным эксперта, в Group4Media удерживается 71% стажёров (всего их 86). 

«Самые полезные навыки на старте — работа с данными, систематизация и внутренняя коммуникация. Чего не хватает? Знаний рекламных кабинетов Яндекса и ВК, основ медиапланирования и программирования», — рассказала Елена Адамчик. 

Анна Плещева, директор по клиентскому сервису «СберМаркетинг», обозначила главную «боль» рынка: 

«Студенты не умеют или боятся разговаривать. Предпочитают переписку, боятся звонить и встречаться лично. Нам критически не хватает эмпатии и эмоционального интеллекта». 

Наталья Матушкина, заместитель генерального директора по коммерции getads, обратила внимание на снижение деловой грамотности: 

«Студенты перестали “считать деньги” и не понимают, как их работа влияет на бизнес-результат 360 градусов. Путаются в базовых терминах — маржинальность, монетизация. На вопрос “что вы читаете” 95% отвечают: Telegram. Нейросети — это помощник, но лидером должен оставаться человек с критическим мышлением».

Михаил Спивак, руководитель направления поисковой оптимизации VK Реклама, предложил практическое решение актуальных проблем: «Проблема не в Excel, а в мышлении. Джуниоры не могут поставить грамотное техническое задание или проанализировать воронку продаж. У нас много открытых материалов, вебинаров и обучающих программ VK Education. Мы готовы внедрять свои кейсы в учебные планы вузов и проводить гостевые лекции».

Денис Тертычный, CKO Starlink, заявил, что рынку нужны специалисты на стыке технологий и коммуникации: «Современное агентство — это почти IT-структура, работающая с большими данными. Нам нужны люди на стыке технологий и коммуникаций. К нам приходят ребята, которые не могут решить задачу за 5-й класс. Если человек не может посчитать проценты, мы не можем его взять. Нам нужна арифметика, логика и критическое мышление».

Голос академии: ограничения и встречные предложения

«Я 365 дней в году думаю, как сделать так, чтобы студенты понимали отрасль. Но есть федеральные программы. На первом курсе — семь разных историй, ОБЖ, физкультура с рефератами, философия, основы российской государственности. И главное — на рекламу можно поступить без ЕГЭ по математике. Поэтому, когда вы говорите об аналитике, мы сталкиваемся с тем, что студенты изначально выбирали направление, чтобы избежать цифр. Я поднял проходной балл до 55, но это всё ещё уровень между слабой и сильной тройкой. Нельзя просто сказать “вы там научите, а мы посмотрим” — это так не работает. Мы готовы работать с рынком, но это должен быть совместный путь: или вместе, или никак», — ответил на вопросы отрасли Алан Абаев, декан факультета маркетинга и рекламы ИСЭН РГГУ, председатель комиссии по профессионально-общественной аккредитации АКАР

Заведующая кафедрой рекламы и бизнес-коммуникации РУДН, руководитель программы «Реклама» Нина Трубникова подняла проблему организационного разрыва: 

«Есть проблема несовпадения таймингов: вузы распределяют практику в феврале, а агентства требуют списки в ноябре или январе. Кроме того, вузу нужно “пристроить” всех, а агентствам — только лучших. Давайте проводить собеседования заранее, чтобы мы могли отсеять тех, кто не хочет работать в офисе».

Инструменты сотрудничества

Надежда Панченко рассказала о механизмах решения индустриальных проблем, уже работающих в рамках ассоциаций: 

«Чтобы не конкурировать, мы вырабатываем общие требования к стажёрам. QR-коды на программы стажировок АКАР и РАМУ — это прямой путь в “приличные агентства”. И конкурс “Перспектум Awards” для бакалавров и магистров, где проекты оценивают реальные работодатели — Kaspersky, банки, авиакомпании. Это бесшовная практика».

Игорь Березин, президент Гильдии маркетологов, подчеркнул, что студентам необходимо развивать критическое мышление, чтобы понимать, как быстро все меняется. 

Екатерина Молчанова, директор по клиентскому сервису ГК «Игроник», отметила, что агентства часто конкурируют между собой за лекции в вузах, выбирая «продающие» темы (например, эконометрику), которые студенты не всегда могут применить. По словам эксперта, нужна системность и приземленность в подборе тем. 

Участники круглого стола сошлись во мнении, что без системного взаимодействия, совместных образовательных треков и пересмотра подходов к базовой математике и аналитическим навыкам преодолеть «качественный кадровый голод» не удастся.

Лучшие кафедра и учебные издания в области рекламы, маркетинга и PR: награждения победителей и призеров 

В рамках конференции были подведены итоги трёх профессиональных конкурсов.

Лучшая кафедра российских вузов, готовящих специалистов в сфере рекламы 2026

Победители:

• «Школа коммуникаций» НИУ ВШЭ
• Кафедра маркетинга, рекламы и связей с общественностью НГУЭУ «НИНХ»

Лауреаты:

• Кафедра рекламы и бизнес-коммуникаций РУДН
• Кафедра массовых коммуникаций РУДН
• Кафедра теории рекламы и массовых коммуникаций Московского гуманитарного университета
• Кафедра рекламы СПбГУ
• Кафедра рекламы и связей с общественностью Российского нового университета
• Кафедра журналистики, рекламы и связей с общественностью Тамбовского государственного университета имени Г.Р. Державина
• Кафедра связей с общественностью, рекламы и дизайна Воронежского государственного университета
• Кафедра рекламы и социально-культурной деятельности Сибирского федерального университета
• Кафедра философии и социальных коммуникаций Пензенского государственного университета
• Кафедра социальных коммуникаций Саратовского государственного университета имени Н.Г. Чернышевского
• Кафедра рекламы и связей с общественностью Академии гражданской защиты МЧС России

Лучшее учебное издание в области маркетинга» 2025/26

1 место:

• «B2B-маркетинг (Промышленный маркетинг)» (Е.Е. Жукова, Т.В. Суворова, В.В. Бурлаков, «Инфра-М», 2026)
• «Искусственный интеллект, цифровая трансформация и новые парадигмы маркетинга» (монография под ред. Л.В. Безродной, НГУЭУ, 2025)

2 место:

• «Особенности маркетинга в эпоху экономических трансформаций» (монография под ред. В.В. Никишкина, РУСАЙНС, 2025)

3 место:

• «B2B-маркетинг» (Д.В. Петряшов, Н.А. Перепёлкин, О.В. Рыкалина, А.Б. Цветкова, «Кнорус», 2026)
• «Маркетинговый анализ» (Д.А. Шевченко, «Директ-Медиа», 2025)

Лучшее учебное издание в области рекламы и связей с общественностью 2026

Победители:

• «Российская история пропаганды: каналы и организация» (О.О. Савельева, Н.В. Трубникова)
• «Реклама: теория и практика» (коллектив авторов под руководством Г.В. Морозовой)
• «Реклама в спорте: Учебник для магистратуры» (Н.Н. Яременко)

Лауреаты:

• «Медиапространство и информационный рынок» (Т.Л. Каминская, В.В. Кафтан, Е.Н. Корнеева)
• «Новые медиа и коммуникационные экосистемы» (И.Н. Молодцов, Т.Л. Каминская, Е.Н. Корнеева)
• «Современные технологии PR в политике и бизнесе» (Т.Л. Каминская, Е.Н. Корнеева)
• «Социальная ответственность в медиапространстве» (Е.Н. Новикова, А.В. Федорова)
• «Перспективы использования нейрофизиологических показателей в исследованиях медиакоммуникаций» (Э.Н. Бердникова, Е.А. Бережная, Е.Ю. Колобова, К.Н. Маркина, М.В. Рубцова)
• «Психология массовой коммуникации» (Т.А. Осенкова, доцент кафедры связей с общественностью, рекламы и дизайна факультета журналистики Воронежского государственного университета)

Специальными дипломами АКАР отмечены профессор, заведующая кафедрой рекламы Института «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» Элеонора Глинтерник (СПбГУ) — «За создание и выдающееся многолетнее руководство одной из лучших кафедр по рекламе в России» — и Кафедра теории рекламы и массовых коммуникаций Московского гуманитарного университета — «За вклад в подготовку кадров для индустрий коммуникаций и в связи с 30-летием конференции». 

Больше новостей в канале
@rusadmarketchannel

ПодписатьсяПодписаться