Интерес молодой аудитории к печатным изданиям вырос в 2022 году

Несмотря на падение рекламных доходов издателей, 2022 год стал годом возвращения аудитории к печатным СМИ. Согласно данным Mediascope наибольший прирост наблюдается в молодежных группах 16-19 и 20-24 года. Особенности монетизации контента, объемы рынка рекламы в прессе по итогам минувшего года и развитие интернет-ресурсов СМИ обсудили на пресс-конференции АКАР эксперты ассоциации, СППИ ГИПП, Mediascope, ИД «Аргументы и факты».

С точки зрения рекламной активности, 2021 год для печатных СМИ России в целом, оказался удачным. По данным АКАР, рекламные доходы газет и журналов увеличились на 2% по сравнению с 2020 годом. Основным драйвером роста стали газеты, продемонстрировавшие увеличение рекламных поступлений на 3%, в то время как в журналах рост составил всего 1%.

Реклама в печатной прессе и в digital-сегменте издательского контента показала положительную динамику, доходы стабилизировались после кризисных событий, связанных с ковидными ограничениями.

В 2022 году все изменилось и важнейшим форс-мажорным фактором, влияющим на развитие рынков и целых стран, стала, конечно, геополитическая ситуация. Тем не менее, суммарный объем рекламы в средствах ее распространения по четырем медиасегментам – интернет, радио, пресса, ООН – в 2022 году составил 392 млрд руб., что лишь на 2% меньше, чем годом ранее, в то время как объемы доходов в прессе по данным АКАР снизились на 41%, в денежном выражении это 4.8 млрд. руб.

Есть совершенно объективные причины, никак не связанные со снижением спроса рекламодателей в прессе:
Падение рекламных доходов в прессе в 2022 году в основном было обусловлено уходом крупных зарубежных рекламодателей. Так, из ТОР-20 крупнейших игроков в прессе в минувшем году выбыло 7, и это ощутимая потеря, которая не могла не сказаться негативно на динамике бюджетов.
Помимо этого мы говорим о серьезном сокращении инвентаря в прессе: большое количество глянцевых журналов прекратило существование из-за отзыва лицензий, значительно сократилась периодичность выходов оставшихся.

Елена Заграничная

Сопредседатель комитета паблишеров АКАР, директор по закупкам прессы ГК «Родная речь»

В это непростое время, когда нас окружает огромное количество фейков, очень важно не просто потреблять информацию, но и более глубоко вникать в нее и разбираться. Так и в нашем случае стоит более детально взглянуть на цифру -41% и осознать, что более 20% от этой величины приходится на закрывшиеся в прошлом году издания. То есть падение рынка во многом обусловлено сокращением инвентаря, а не сокращением спроса, и это важно понимать.

Алексей Иванов,

Президент СППИ ГИПП, генеральный директор ИМ-медиа

Обстановка нестабильности привела к росту интереса к достоверной и качественной информации, которую публикуют ежедневные издания и общественно-политические еженедельники. По-прежнему остаются востребованы телегиды, кроссвордно-сканвордные издания, журналы – еженедельники в сегменте масс-маркет.

По данным исследования ВЦИОМ (октябрь 2022 года), индекс доверия к СМИ в 2022 году вывел новостные сайты и прессу всех уровней на лидирующие позиции, оттеснив социальные сети и мессенджеры. Центральная и региональная пресса занимает 4 и 5 место по уровню доверия российских граждан после телевидения, новостных, аналитических и официальных сайтов.

Павел Мордаев подробно остановился на анализе аудиторных показателей в прессе:

По данным проекта NRS аудитория печатных изданий за год практически не изменилась, средняя аудитория одного номера по России снизилась на 1%, по Москве выросла на 1 %. Отдельно стоит отметить рост аудитории по ряду сегментов: по России средняя аудитория одного номера ежедневных газет выросла на 6%, ежемесячных журналов – на 15%, журналов, выходящих 1 раз в 2 недели – на 15%, журналов, выходящих 1 раз в 2 месяца – на 43%. В Москве эти сегменты по аудитории показали следующую динамику: ежемесячные журналы – +12%, журналы, выходящие 1 раз в 2 недели – +31%, и журналы, выходящие 1 раз в 2 месяца – + 23%. Наибольший прирост наблюдается в молодежных группах 16-19 и 20-24 года.

Павел Мордаев

Руководитель сектора поддержки клиентов сегмента «Пресса» Mediascope

В 2022 году чтобы справиться с новыми вызовами издатели печатных и цифровых изданий должны были еще более решительно двигаться по пути ускоренного завершения строительства «новой экономики», базирующейся на объединении возможностей «печати» и «цифры». Несмотря на значительное сокращение доходов от сегмента печатной прессы, «диджитальная» часть издательских доходов, которую в этом году Комиссия экспертов АКАР не стала выделять в отдельную таблицу объемов рекламы по типу контента, растет уверенными темпами.

Павел Мирошников, исполнительный директор СППИ ГИПП, отметил, что за последние пять лет структура рынка прессы по сферам распространения ощутимо изменилась. В 2018 году на издательские дома, занимающиеся только «Принтом», т.е. классической печатной прессой, приходилось 17% рекламных бюджетов, а на чисто «диджитальные» 15%. В 2022 году соотношение значительно изменилось: 3% в «Принте» против уже 33% в «Диджитал». При этом, т.н. сегмент «Принт+Диджитал» издателей, имеющих как бумажные, так и цифровые ресурсы, на протяжении последних 5 лет стабильно занимает 2/3 рынка прессы.

Активный рост рекламных доходов издателей в сегменте «Диджитал» в течение последних 6 лет (даже в пандемийный 2020 год +6%), продолжился и в 2022 году до +15%. Таким образом, с учетом своих доходов от цифровых ресурсов рекламные бюджеты в прессе сократились всего на 11% и в абсолютных цифрах доход издателей по типу издательского контента составил 23 млрд.рублей.

Необходимо также принять во внимание оценку доходов от т.н. нативной рекламы и спецпроектов, которую вновь по своей инициативе провели 10 ведущих издательских домов, а они уже составляют порядка 28% от официальных «принтовых» доходов, то есть около 1.6 млрд руб. за 2022 год. С учетом этого, общий объем доходов издателей в 2022 году приближается к 24.6 млрд руб.

Мишункина Марина подчеркнула, что несмотря на ставку на развитие цифрового направления, «АиФ» по-прежнему придает большое значение своим печатным продуктам:

Думаю, во многом в связи с этим наш еженедельник уже много лет остается лидером как по охвату аудитории, так и по коммерческим бюджетам. Примечательно, что у газеты рост молодой аудитории до 35 лет составил 11% и на 48% увеличилось количество руководителей крупных компаний. Обе эти аудитории всегда находятся в фокусе внимания большинства рекламодателей. Переходя к доходам, отмечу, что «АиФ», как и ряд других проверенных временем газет, смог не просто сохранить но и нарастил выручку – согласно данным Медиаскоп за первые два месяца выручка в еженедельнике выросла еще на 19%. А если говорить о структуре доходов, важно заметить, что доля нативной рекламы и госконтрактов уверенно растет – у нас она составляет уже более трети.

Мишункина Марина

Сопредседатель комитета паблишеров АКАР, заместитель генерального директора ИД «Аргументы и факты»

По итогам пресс-конференции выступающие пришли к выводу, что в 2022 году проявился феномен возвращения к традиционным ценностям. Профессиональные СМИ и производители контента как на бумаге, так и в диджитал, смогли доказать, что остаются уникальным источником достоверной и качественной информации, которая позволяет бороться с потоком фейков в интернете.

Падение рекламных доходов в издательском сегменте в 2022 году в основном было обусловлено уходом крупных зарубежных рекламодателей. Помимо этого сокращение рекламных размещений было связано с закрытием самих площадок и сокращением инвентаря: большое количество глянцевых журналов прекратило существование из-за отзыва лицензий, но есть и глянец, который нашел новые, интересные и востребованные решения, в том числе в онлайне, для успешного продолжения своей деятельности.