Объем рынка маркетинговых коммуникаций за 2022 год

Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития рекламного рынка России за 2022 год.

В условиях текущего кризиса и наличия серьезного влияния внеэкономических факторов на рекламную индустрию телерекламный сегмент российского рекламного рынка не посчитал возможным предоставить свою оценку объемов, объясняя это следующими важными причинами.

Во-первых, в условиях любого кризиса, в особенности такого специфического как сегодня, прозрачность в экономике объективно снижается, что подтверждается закрытием части государственной статистики, ограничениями на отчетность системообразующих организаций, изъятием части информации из публичного пространства.

Во-вторых, рекламная индустрия, являясь неотъемлемой составной частью экономики, в 2022 году также столкнулась с проблемой снижения прозрачности, поскольку сокращается количество источников информации, ее качество, ухудшается инструментарий для проведения экспертизы.

В-третьих, в прошедшем году произошли радикальные изменения на российском рекламном рынке. С одной стороны, эти изменения коснулись состава и активности рекламодателей, рекламных агентств, рекламных площадок, рекламируемых товаров и услуг, исследовательских компаний. С другой – эти изменения одновременно сопровождаются значительным сокращением объемов рекламного инвентаря и падением платежеспособного спроса из-за ухода части крупных рекламодателей, рекордными цифрами роста рекламных показателей у части крупнейших игроков рынка и катастрофической ситуацией для части других игроков, разнонаправленным движением цен на рекламу в разных сегментах и подсегментах.
Все это объективно требует обстоятельного переосмысления новых реалий, разработку новых подходов к оценке объемов рекламного рынка в целом и объемов отдельных его сегментов. В связи с этим телерекламная индустрия не готова предоставить свою оценку и полагает, что любые другие оценки также требуют серьезной доработки.
Комиссия экспертов АКАР всегда относилась с большим уважением к работе всех ее экспертов и пыталась приходить к консенсусу в любых вопросах. Поэтому Комиссия выражает понимание позиции экспертов от телерекламной индустрии, но полагает, что по остальным сегментам и подсегментам российского рекламного рынка оценка объемов может быть проведена.

Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения по четырем медиасегментам – интернет, радио, пресса, ООН – в 2022 году составил 392 млрд руб., что лишь на 2% меньше, чем годом ранее. С учетом рекламных бюджетов, израсходованных на создание креативных решений, на производство рекламной продукции, на оплату услуг рекламных агентств и технологических посредников, на маркетинговые услуги суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций в 2022 году оказался равен примерно 1 трлн руб.

Cегменты	2022 год, млрд руб.	Динамика к 2021 году, %

Радио	14.7	5%
Пресса	4.8	-41%
в т.ч. Газеты	2.0	-34%
Журналы	2.8	-45%
Out of Home	47.6	6%
в т.ч. Наружная реклама	41.8	9%
в т.ч. Классические рекламоносители	23.5	0%
Цифровые рекламоносители	18.3	24%
Транзитная реклама	4.0	-2%
Indoor-реклама	1.8	-20%
Интернет*	324.9	-2%
ИТОГО по сегменту рекламы в медиа	392.0	-2%
ИТОГО по сегменту маркетинговых услуг	99.3	-9%

* Бюджеты по Интернет-сегменту за 2021 год скорректированы.

Объем регионального рекламного рынка в 2022 году составил 39.2 млрд руб., что меньше докризисного 2021 года всего на 3%.

Комитет по промоиндустрии АКАР подвел итоги развития промоиндустрии в нашей стране и оценил объем сегмента в 2022 году в 32.7 млрд руб., динамика составила +4%.

Согласно оценке экспертов РАМУ объем рынка маркетинговых услуг в 2022 году составил 99.3 млрд.руб., что на 9% ниже показателей 2021 года. Эксперты Российской ассоциации маркетинговых услуг оценивают инфляцию в данной индустрии (повышение стоимости проектных, операционных, финансовых затрат) в 2022 году по отношению к 2021-му в 15%.

Эксперты АКАР полагают, что в дальнейшем, при стабилизации ситуации будет представлена более полноценная картина всего отечественного рекламного рынка. В настоящий момент все рабочие группы Комиссии экспертов имели возможность дать свои комментарии относительно развития ситуации в том или ином сегменте, которые приводятся ниже.

Интернет.
Сегмент интернет-рекламы в 2022 году впервые в своей истории столкнулся с одновременным падением спроса со стороны рекламодателей (сокращение бюджетов в условиях кризиса плюс уход крупнейших зарубежных рекламодателей) и падением предложения рекламного инвентаря со стороны площадок (уход крупных зарубежных площадок). Интернет-индустрия в целом успешно справилась с этой непростой ситуацией, по итогам года фактически сохранив объемы рекламных бюджетов прошлого года. При этом лидеры рынка после ухода основных конкурентов продемонстрировали очень высокие темпы роста, хотя сказать, что им удалось заместить все рекламные технологии, которые были на рынке до кризиса, пока еще нельзя. Отдельно следует отметить стремительный рост рекламных доходов маркетплейсов.

Оut of Нome.
Наружная реклама в 2022 году продемонстрировала высокую эффективность как надёжный и устойчивый к внешним воздействиям канал бизнес-коммуникаций. После ожидаемого сокращения в апреле-мае темпы роста во втором полугодии ускорялись от месяца к месяцу. По итогам года наружная реклама практически достигла показателей 2008 года, когда был зафиксирован исторический максимум объемов реализации. Как и все последние годы, главным драйвером развития индустрии продолжала выступать её цифровизация. По доле цифрового сегмента Россия уверенно занимает самые высокие места среди наиболее развитых стран мира. В ряде крупнейших городов цифровые рекламоносители обеспечивают уже более половины всех поступлений в наружной рекламе, по стране в целом их доля составила 44%. Высокая технологичность процессов размещения рекламы, рост прозрачности в отрасли за счёт совершенствования системы информационного обеспечения (потоковый мониторинг цифровой рекламы, медиаизмерения в метро, таргетирование аудитории) стимулировали инвестиции в наружную рекламу. Цифровая наружка помогла рекламодателям смягчить последствия дефицита инвентаря в интернете, что привело к росту удельного веса наружной рекламы в общем медиа-сплите.

Радио.
Рынок радиорекламы в 2022 году вырос на 5%, рост наблюдался в сегменте федеральной и локальной рекламы. Общий объем рынка, по оценке экспертов АКАР, составил 14.7 млрд руб. В большинстве крупных городов России динамика превысила +3%. Драйверами роста стали такие сегменты, как недвижимость, финансы, государственный сектор и e-commerce. В 2022 году наблюдалась активность со стороны новых клиентов; по большей части это были отечественные производители товаров и услуг. Радио увеличило долю в медиамиксе ТОП-10 рекламодателей. 4 квартал 2022 года, стал одним из самых успешных по динамике для радиоиндустрии в сегменте «Москва+Сеть» с 2015 года.

Пресса.
Согласно оценке экспертов на основании индустриальных исследований, в 2022 году аудитория многих изданий в прессе выросла – по газетам рост аудитории составил 18%, а по журналам в сегменте масс-маркет, прирост еще выше + 65%.

Падение рекламных доходов в издательском сегменте в 2022 году в основном было обусловлено уходом крупных зарубежных рекламодателей. Помимо этого сокращение рекламных размещений было связано с закрытием самих площадок и сокращением инвентаря: большое количество глянцевых журналов либо вообще прекратило существование из-за отзыва лицензий, либо значительно сократило периодичность выхода. В следствие этого, по итогам 2022 года объемы доходов печатной прессы снизились на 41%.

Несмотря на значительное падение доходов от принта, «диджитальная» часть издательских доходов растет уверенными темпами. Активный рост доходов ИД от своих диджитал-ресурсов в ходе последних 6 лет (даже в пандемийный 2020 год +6%), продолжился в 2022 году и достиг +15%. По итогам 2022 года рекламные бюджеты в прессе с учетом диджитал сегмента сократились всего на 11%.

Нужно также принять во внимание оценку доходов от нативной рекламы и спецпроектов (не учитывается АКАР), которую вновь по своей инициативе провели 10 ведущих издательских домов – эти доходы уже составляют порядка 28% от официальных «принтовых» доходов, то есть около 1.6 млрд руб. за 2022 год. С учетом этого, общий объем доходов издателей в 2022 году приблизился к 24.6 млрд руб.

По итогам 2022 года можно сделать следующие выводы о состоянии российского рекламного рынка.

Во-первых, в прошедшем году отечественная рекламная индустрия впервые столкнулась с одновременным значительным сокращением спроса и предложения на рекламном рынке. С одной стороны, наблюдалось значительное падение спроса со стороны рекламодателей, вызванное, в том числе, и одновременным уходом с рынка крупных зарубежных компаний, а с другой – зафиксировано существенное сокращение рекламного инвентаря из-за того, что крупные рекламные площадки (в первую очередь, это затронуло интернет и журналы) в силу разных причин прекратили свою работу в России.

Во-вторых, в целом российская рекламная индустрия сумела выстоять в условиях тяжелого и во много непонятного кризиса. Весной 2022 года часто можно было услышать чуть ли не апокалиптические прогнозы по перспективам рекламного рынка, некоторые эксперты говорили о возможности падения рынка на 50-60%. Несмотря на очень сложный 2-й квартал отечественный рекламный рынок выстоял и по году вышел на объемы, сопоставимые с предыдущим очень успешным 2021 годом.

В-третьих, угроза одномоментного ухода крупных зарубежных рекламодателей с российского рынка (а на всех иностранных рекламодателей на российском рынке в 2021 году приходилась примерно четверть рекламных бюджетов) изначально поставила в неравные условия различные медиасегменты, поскольку доля иностранцев в них была разной. В наиболее сложной ситуации объективно оказались журналы, где доля зарубежных компаний в рекламных доходах сегмента превышала 50%, и телевидение (около 45%), в других основных сегментах – интернете, наружной рекламе, радио – доля рекламных бюджетов иностранных компаний варьировалась от 12 до 18%. И если в сегменте журналов после отзыва лицензий примерно у половины изданий ситуация сложилась крайне сложная, то телевидение, благодаря согласованным действиям телеканалов и селлеров, сумело избежать катастрофы, сократив в разы потери по сравнению с первоначальными негативными прогнозами.

В-четвертых, в 2022 году радикально изменилась структура всего российского рекламного рынка – и на уровне рекламодателей, и на уровне рекламных структур, и на уровне рекламных площадок. Среди рекламодателей в топе фактически не осталось зарубежных компаний, при этом наиболее активными рекламодателями стали банки (Сбер, ВТБ, Tinkoff, Совкомбанк), интернет-компании (Яндекс, VK, Ozon), торговые сети (Х5, Магнит), мобильные операторы (МТС, Мегафон). Фактически все международные рекламные сетевые структуры в России трансформировались в российские компании, и именно они понесли наибольшие потери из-за ухода зарубежных рекламодателей. В тоже время российские агентства в ряде случаев сумели серьезно подняться в рейтинге агентств. Что касается рекламных площадок, то здесь также все весьма серьезно поменялось. В интернете уход с рынка крупных зарубежных площадок в какой-то момент создал заметный дефицит инвентаря, что также сопровождалось и потерей целого ряда технологий и инструментов, к которым на рынке уже привыкли. И хотя некоторые потери уже удалось компенсировать, но говорить о том, что проблем здесь больше нет, пока не приходится. Кризис крайне неравномерно затронул различных игроков рынка.

В-пятых, региональная реклама в текущий кризис показала достаточно неплохую устойчивость, тем более, что доля иностранных рекламодателей в этом сегменте всегда была небольшой. При этом часть мелких и средних рекламодателей, ранее размещавших свою рекламу на интернет-площадках компаний, ушедших с российского рынка, в качестве замены стала использовать возможности региональной рекламы на телевидении, радио, в прессе и наружной рекламы.

В-шестых, в рекламной индустрии, как и в экономике в целом, продолжает усиливаться роль государства. С одной стороны, в кризис государство активно поддержало целый ряд средств массовой информации, являющихся крупными рекламными площадками, а с другой – государство помимо своей законотворческой деятельности (одно только вступление в силу закона о маркировке рекламы в интернете чего стоит) является достаточно заметным игроком на рекламном рынке и в качестве рекламодателя, и в качестве владельца рекламных площадок.

Сергей Веселов

Вице-президент АКАР, сопредседатель Комиссии экспертов АКАР