Комитет АКАР раскрыл, как пре-тесты креативов стали «бедой» индустрии
Комитет креативных агентств АКАР запускает проект по разработке индустриального стандарта тестирования креативов. Поводом стал парадокс: инструмент, который должен помогать создавать сильную рекламу, все чаще ее губит. В статье на ADPASS «Как предварительное тестирование креативов стало “бедой” российского рекламного рынка» комитет представил развернутый экскурс в историю вопроса — от зарождения копитестинга в США в 1950–60-х годах до текущей ситуации в России.
Авторы напоминают, что еще в 1982 году ведущие рекламные агентства США сформулировали принципы PACT (Positioning Advertising Copy Testing), где подчеркивалось: тестирование — это инструмент диагностики, а не приговор, и его прогностическую ценность не стоит абсолютизировать. Однако эти принципы оказались забыты на российском рынке:
«Мы сами загнали себя в ловушку бесцельных тестов, где респонденты, не имеющие нужных компетенций и воображения, рассуждают о “симпатичности” рисованных персонажей, об уникальности сюжета, об эффективности коммуникаций».
Сегодня на тест выносятся «черновики» будущих рекламных роликов — от синопсисов до аниматиков. А доминирование быстрых и упрощенных методик (quick-and-dirty) приводит к тому, что в итоге побеждает не сильный креатив, а усредненный и безопасный.
Чтобы исправить ситуацию, комитет открывает работу над индустриальным стандартом и приглашает к диалогу все заинтересованные стороны — рекламодателей, рекламные и исследовательские агентства.
Больше новостей в канале
@rusadmarketchannel
