Вице-президент АКАР Сергей Веселов — об объемах рекламного рынка по итогам 2025 года
После очень успешных 2023 и 2024 гг. для российского рекламного рынка, когда он за два года вырос более чем на 60%, ожидания на 2025 год первоначально были также весьма оптимистичными. Но из-за «перегрева» экономики государство начало резко ее «охлаждать», что привело к тому, что после роста ВВП в 2024 году на 4.9%, в прошедшем 2025 году он сократился до 1.0%. Это, разумеется, не могло не сказаться на показателях потребительского рынка и обслуживающей его рекламной индустрии: динамика рекламного рынка в 2025 году оказалась почти в три раза ниже динамики предыдущего года – на уровне +8.5%. По объему рекламных бюджетов рынок совсем немного не дотянул до заветного 1 трлн руб., остановившись на отметке чуть выше 980 млрд руб.
Фактически все сегменты отечественного рынка маркетинговых коммуникаций, включающего в себя помимо собственно рекламного рынка еще и рекламу e-commerce (маркетплейсы и классифайды), инфлюенс-маркетинг, прочие маркетинговые услуги и т.д., продемонстрировали либо резкое снижение динамики, либо даже уход в отрицательную зону. При этом наиболее крупные сегменты российского рекламного рынка – Видео, Out of Home и Интернет-сервисы – показали на удивление близкую друг к другу динамику, примерно на уровне около +10%. Ранее в отдельные годы расхождение в динамике у них могло доходить до двух-трех раз. Столь близкое «единодушие», возможно, свидетельствует о том, что рынок адаптировался к тем «горкам», которые присутствуют в его жизни в последние годы: за шесть последних лет, с одной стороны, было два кризиса, с другой – три года, когда динамика уходила в рекордные 20+%, плюс относительно стабильный 2025 год.
Об относительно успешной адаптации рынка к постоянно меняющимся условиям говорит и поквартальная динамика рынка в прошедшем году. В 1-м квартале отечественный рекламный рынок вырос на 11%, во 2-м динамика составила уже +8%, в 3-м +7%, но в последнем квартале года произошел, пусть и скромный, но отскок, когда рынок показал темпы роста в +9%. Кстати, сегодня многие на рынке, когда их спрашиваешь об особенностях текущей ситуации, говорят, что одной из важнейших характеристик рынка является способность игроков рынка приспосабливаться к тем серьезным и спонтанно возникающим изменениям, которые имеют место быть.
Региональные рекламные рынки, как почти все последние годы, чувствуют себя хуже, во многих сегментах наблюдается либо сокращение объемов рекламных бюджетов, либо их стагнация. Имея ограниченные возможности для маневра (финансовые, кадровые, производственные, технологические и т.д.), региональным субъектам рынка сложнее выдерживать те вызовы в экономике, законодательстве, технологиях и т.п., с которыми приходится сталкиваться постоянно. Официально АКАР заявила, что за год региональный рекламный рынок вырос всего на 1%, а в городах-миллионниках на 2%.
Некоторые коллеги очень любят сравнивать уровень развития рекламного рынка в России с зарубежными рынками и делают это, как правило, прямым пересчетом рублей в доллары по среднегодовому курсу. Это не совсем корректный способ сравнения, но формально он имеет право на существование. Так вот, динамика российского рекламного рынка в 2025 году, рассчитанная по кросс-курсу рубля/доллара, из-за резкого укрепления рубля составила внушительные +20%, а объем превысил 11.7 млрд долл., что формально позволило ему подняться в мировом рейтинге рекламных рынков, наверное, на две-три позиции вверх.
Если говорить о перспективах российского рекламного рынка в 2026 году, то здесь надо быть очень осторожным.
Во-первых, в последние годы влияние внеэкономических факторов на состояние и развитие рекламной индустрии стало чуть ли не определяющим, а оно, как известно, плохо предсказуемо. Стало быть, прогнозировать что-либо в нынешних условиях – если речь идет действительно об обоснованных прогнозах, а не о PR-овских «проспектах», ничего не имеющих к реальному прогнозированию – весьма и весьма проблематично.
Во-вторых, изменилось поведение рекламодателей – если ранее многие из них занимались годовым (а то и на несколько лет) планированием инвестиций в маркетинг и рекламу, то сейчас в случае неопределенности в экономике и/или политике, значительная часть рекламодателей занимает выжидательную позицию, быстро замораживая расходы на рекламу, но затем, в случае изменения к лучшему ситуации на рынке, может оперативно нарастить рекламные бюджеты. Согласитесь, что при подобной модели поведения бизнеса несколько сложнее прогнозировать что-либо.
В-третьих, следует не забывать, что в настоящее время собственно на брендинг приходится, по разным оценкам, лишь от четверти до трети всех рекламных бюджетов. А все остальное направляется на перформанс-рекламу, которая ориентирована прежде всего на продажи. Если динамика продаж быстро и резко меняется, то и рекламные инвестиции так же резко могут изменяться, как в одну, так и в другую сторону.
Судя по всему, к тем прогнозам, которые давали рекламные холдинги на 2026 год (+10+15%), надо относиться с определенной осторожностью. С одной стороны, все прекрасно понимают, что прогнозы любых агентств (как в России, так и за рубежом), скорее всего, в большинстве своем носят несколько завышенный характер – все же надо «подталкивать» рекламодателей к увеличению бюджетов. С другой – начало года, по предварительным итогам первого квартала, пока не выглядит многообещающим. Скорее уж, наоборот. Но, вопреки этому, есть и банальный здравый смысл (и очень большое желание индустрии), который говорит, что всего за 7 лет (с 2020 по 2026 гг.) вряд ли может случиться аж три кризиса. Или все-таки может?
Больше новостей в канале
@rusadmarketchannel
