Объём рекламного рынка Санкт-Петербурга по итогам первого полугодия 2026 года составил около 17 млрд рублей

Эксперты Северо-Западного представительства Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР Северо-Запад) подвели итоги первого полугодия 2026 года на рекламном рынке Санкт-Петербурга. Объём локального рынка рекламы увеличился на 4,7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил 16,96 млрд рублей (за первое полугодие 2025 года — 16,08 млрд рублей). Таким образом, динамика по итогу шести месяцев 2026 года составила +5,5% в номинальном выражении.

Петербургские каналы распространения рекламы

Интернет – сервисы

Сегмент находится в положительной зоне. По итогам полугодия затраты локальных рекламодателей составили 8,44 млрд руб. Доля продаж через агентства в сегменте составляет около 40% по отношению к прямым размещениям. Основные игроки — VK и Яндекс. Перечень товарных категорий с наибольшей долей продаж в сегменте не меняется: «недвижимость», «медицина», «IT», «e-commerce», «услуги» и «FMCG». 

По мнению экспертов, сегмент продолжает расти, однако темпы прироста постепенно замедляются. Если по итогам первого полугодия 2025 года рост составлял около 10 %, то в первом полугодии 2026–го динамика, оказалась более сдержанной всего +7%. При этом II квартал, по оценке аналитиков, выглядел лучше первого. Косвенно это подтверждают квартальные отчёты крупнейших интернет–сервисов — «Яндекса» и VK. В то же время часть собеседников отмечает, что сравнивать показатели в динамике становится сложнее: компании меняют подходы к раскрытию и структуре отчётности.

Значительная доля маркетинговых бюджетов уходит в инструменты, которые не всегда напрямую относятся к классическим рекламным расходам. В частности, отдельно учитываются затраты на SEO–оптимизацию и другие маркетинговые коммуникации, которые могут составлять заметную часть расходов бизнеса, но не доходят непосредственно до рекламных площадок.

Одним из наиболее заметных трендов комиссия экспертов называет рост retail media — рекламы на маркетплейсах и внутри цифровых площадок ретейлеров. Речь не только о большой тройке — Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркет». Собственные рекламные инструменты развивают аптечные и продуктовые сети. Для рекламодателя такой формат привлекателен близостью к моменту покупки: аудитория уже сформировала спрос, а эффективность размещения можно достаточно точно сопоставить с последу­ющими продажами.

Продолжает развиваться и реклама у блогеров, однако этот сегмент испытывает давление из–за сокращения доступных каналов и ужесточения законодательного регулирования. Одновременно часть рекламных бюджетов всё труднее учитывать статистически. По оценке аналитиков, на рынке растёт объём нативных размещений и интеграций, которые сложно отследить в традиционных системах мониторинга. В результате границы самого интернет–сегмента становятся всё менее чёткими. 

Издательский бизнес

В первом полугодии 2026 года объём рекламы в печатных СМИ сократился примерно на 12 % и достиг цифры 261 млн рублей. При этом внутри сегмента сохраняется разнонаправленная динамика: отдель­ные издания показывают снижение до 15 %, тогда как деловые СМИ, напротив, растут — у некоторых игроков прирост достигает 30 %. По оценке комиссии экспертов, именно деловой сегмент остаётся ­наиболее устойчивой частью издательского рынка. Традиционно в рамках оценки АКАР издательский бизнес разделяется на подсегменты print и digital (сайты изданий).

Доля агентских размещений в печатных СМИ сравнительно невелика и в зависимости от издания колеблется от нуля до 25 %. В среднем по сегменту она оценивается в 10–15 %. Соотношение федеральных и локальных рекламодателей составляет примерно 35 к 65 %, хотя структура существенно различается у разных СМИ. Среди основных категорий рекламодателей — торговля, недвижимость, медицина и сами СМИ, причём речь идёт в том числе о коммерческих размещениях других медиа.

Более позитивная ситуация складывается в digital–направлении издательского бизнеса. Рост здесь 5% при этом в отдельных СМИ он существенно отличается и колеблется в широком диапазоне от 2 до 30 %, причём верхнюю границу вновь обеспечивают деловые СМИ. Крупные деловые мероприятия остаются драйвером рекламных доходов бизнес–медиа. Совокупный объем затрат за первое полугодие в подсегменте digital print составил 550 млн. рублей. Мы видим впервые, что доходы от digital–направления издательского бизнеса более чем в 2 раза превысили доходы от рекламы в печатных версиях изданий.

В digital доля агентских размещений традиционно значительно выше, чем в печати, и составляет около 50–55%. Прогноз экспертов остаётся осторожным. Для digital–направлений издательского бизнеса рост до 5–6 % по итогам года можно считать оптимистичным сценарием при условии, что во втором полугодии рынок сохранит текущую динамику и не столкнётся с более резким снижением. Для печатной рекламы при этом пока сохраняется ориентир на падение примерно на 12 %.

OUT OF HOME

Сегмент Out–of–Home (ООН) эксперты оценили в 5 млрд рублей, что на 8,9% больше, чем в предыдущем году. ООН включает в себя два подсегмента: стационарной наружной рекламы (3,87 млрд рублей, +10,2% к 1 полугодию 2025 г.) и рекламы на транспорте (1,13 млрд рублей*, +4,6% к 1 полугодию 2025 г.). Оба подсегмента находятся в стадии цифровой трансформации инвентаря, появления новых диджитал–форматов. Процесс продолжится и в следующем, 2027 году, так как диджитал–компонент открывает для рекламодателей новые возможности он– и офлайн рекламных кампаний.

В стационарной стандартной наружной рекламе доля диджитал–инвентаря достигает 63 % в количестве рекламных сторон. Это более 2 тыс. экранов или 1,5 тыс. конструкций с экранами в Санкт–Петербурге. До 88 % бюджетов приходится на цифру.  На сегодняшний день в структуре рекламодателей на первое место вышли интернет–сервисы и услуги. Вторую строчку занимают банковские сервисы, третью — недвижимость и строительство. Впервые за 25 лет показала усиление категория «Одежда и обувь», которая поднялась на четвёртое место. Ещё одной заметной тенденцией стало возвращение в наружную рекламу производителей безалкогольных напитков. Структура спроса постепенно расширяется за счёт потребительских брендов.

До 80 % бюджетов приходится на агентства и только 20 % — на прямых рекламодателей. Федеральное размещение занимает до 75 % рынка, а локальные рекламодатели — 25 %. В III квартале 2026 года ожидается оживление в сегменте «Политическая реклама».
___

*По подсегменту “Транзитная реклама” оценка получена путем экстраполяции данных за предыдущие периоды. 

Радио

В первом полугодии рынок радиорекламы показал снижение на 16,2%, что в абсолютных показателях составило 413 млн рублей.

На петербургских радиостанциях уменьшается доля федеральных клиентов. По оценке комиссии экспертов, сейчас на них приходится около 20–25 % размещений, тогда как доля локальных рекламодателей достигает 75–80 %. Одновременно растёт число прямых контрактов: около 60 % клиентов работают с радиостанциями напрямую и 40% — через агентства. При этом в крупных холдингах доля агентских размещений остаётся выше, чем у небольших игроков.

В структуре рекламодателей лидирующие позиции по–прежнему сохраняет сегмент «Недвижимость», который остаётся одним из основных драйверов радиорекламы. Положительную динамику показывает и автомобильный ретейл, который увеличивает долю рекламных объёмов на радио в 2026 году.

По оценке комиссии экспертов, в текущих условиях преимущество получат игроки, готовые предлагать рекламодателям новые и актуальные на сегодня рекламные форматы. Компании щепетильно относятся к стоимости закупаемого инвентаря и одновременно ждут от него высокой эффективности, поэтому результативность новых решений будет проверяться на практике.

Видео

В сегменте локальной ТВ–рекламы 41% бюджетов принесли новые и вернувшиеся после паузы в размещении клиенты. Среди компаний, продолживших размещение, 44 % увеличили свои бюджеты.

Структура локальных продаж за последние годы не претерпевает значительных изменений. В первом полугодии 2026 года доля рекламодателей, размещающихся через агентства, увеличилась всего на 2 п. п., достигнув 36 %. В числе ведущих товарных категорий по–прежнему остаются «Ретейл» и «Медицинские товары и услуги». На третье место вышли «Досуг и развлечения», тогда как «Недвижимость», ранее занимавшая вторую строчку, покинула топ–3, опустившись на четвёртую позицию.

Замедление темпов роста экономики, сохраня­ющаяся на высоком уровне ключевая ставка, рост НДС и ряд принятых законодательных изменений в последние 1,5 года в совокупности со снижением потребительской активности стали вызовом в первую очередь для малого и среднего бизнеса, являющегося основой локального рекламного рынка. По мнению аналитиков, в текущей ситуации рекламодатели делают ставку на точную сегментацию аудитории, измеримые результаты и проверенные каналы продвижения. Телереклама показывает стабильные результаты в решении задач рекламодателей, что позволяет делать сдержанно позитивные прогнозы на 2026 год при отсутствии ухудшения общей рыночной ситуации. В случае продолжения снижения ключевой ставки можно ожидать по­степенного оживления экономики и роста рекламной активности.

Больше новостей в канале
@rusadmarketchannel

ПодписатьсяПодписаться