Победители питч-сессии фарм-коммуникаций АКАР: разбираем лучшие кейсы 2026 года

1 и 2 июня Комитет фарм-коммуникаций АКАР уже в четвертый раз комитет провел питч-сессию фарм-коммуникаций и отобрал совместно с экспертным жюри лучшие кейсы.

Фарм-маркетинг в 2026 году переживает заметные изменения: регуляторные ограничения ужесточаются, потребительская лояльность к традиционной рекламе падает, а врачи всё чаще игнорируют стандартные промо-материалы. В ответ на эти вызовы рынок демонстрирует взрывную активность в поиске нестандартных форматов — именно в этой турбулентной среде отобраны лучшие практики. Они станут частью Кейсбука по фарм-коммуникациям 2026 — сборника лучших практик, трендов и креативных стратегий, доказавших свою эффективность при продвижении лекарственных препаратов, БАДов и медицинских услуг в России в сезоне 2025–2026.

Победные кейсы демонстрируют актуальные тенденции фарм-коммуникаций, задающие вектор развития на ближайший сезон. На замену шаблонной рекламе приходят сериализация и геймификация, встраивание в повседневные цифровые сценарии покупки, вместо классических образовательных форматов для врачей — готовые практические инструменты. Эффективность теперь определяется не масштабом охвата, а точностью попадания в реальные потребности аудитории и глубиной интеграции в пользовательский опыт. Клиентоцентричность, отказ от клише и цифровая гибкость становятся отраслевым стандартом, ключевая задача которого — обеспечить пациенту доступ к нужному препарату в тот момент, когда он ему необходим.

«Банеоцин» — Media Wise (Media Direction Group), 1 место

В условиях высокой конкуренции и отсутствия ТВ-поддержки Банеоцин совместно с digital-командой Media Wise нашел сильное решение: бренд отказался от шаблонной рекламы и запустили первый в фарм-категории мокьюментари-сериал с запоминающимся супергероем Банеоменом. Нестандартный креатив помог бренду выделиться из клаттера однотипной рекламы в консервативной категории и доказал, что нестандартное мышление и точечный диджитал-охват могут переиграть классические форматы. Кампания обеспечила бренду заметный рост поискового спроса и укрепила показатели узнаваемости и знание марки.

Кампания «Примени Банеоцин и геройствуй дальше!» может быть полезна для фарм-компаний демонстрацией важности двух факторов. Первый — понимание реальной боли потребителя его словами — это не абстрактное «повреждение кожи при занятиях спортом», а «асфальтовая болезнь». Второй фактор — уход от скучного «препарат поможет» к героическому-мифологическому. Отказ от многократно скругленной юристами фразы из инструкции в пользу захватывающей, обещающей и вовлекающей эмоции

Ариэль Борисов

Руководитель отдела маркетинга, (Софарма Россия)

«Аптечка под рукой» — PHD, (Media Direction Group), 2 место

В сезон простуд пользователям важно не просто узнать о препарате, а быстро решить свою проблему без поиска по сайтам и установки дополнительных приложений. Потребители ценят удобство, скорость и возможность моментально оформить заказ в привычном цифровом сервисе. Поэтому бренды Zambon были интегрированы в экосистему Яндекса, где реклама становилась частью естественного пользовательского сценария. Баннеры вели на брендированную витрину препаратов с возможностью сравнить предложения аптек и сразу оформить заказ с доставкой или самовывозом, объединяя медийную коммуникацию и путь к покупке, усиливая действия в синергии.

Кейс «Аптечка под рукой» выделяется стратегическим использованием экосистемы Яндекса и интерактивного подхода к пользовательскому пути, который превращает рекламу в решение проблемы. Его сила — в сочетании сезонной релевантности, персонализации и гибкости выбора, что особенно важно для аптечного рынка. Это не просто продвижение через баннеры, а создание «цифрового аптечного шкафчика» в кармане пользователя, что делает кейс не только эффективным, но и запоминающимся

Олеся Филатова

Председатель оргкомитета MedMen Healthcare Creative Awards, управляющий директор ZdravPunkt

Наравне с PHD второе место разделил кейс ZdravPunkt и MedInform «Назальный портфель» (Солофарм).

«Кости в фокусе» — PHD, 3 место

Эндокринологи — одна из наиболее информационно перегруженных медицинских специальностей. В коммуникации, направленной на эту узкую целевую аудиторию особенно ценны материалы, которые можно использовать в ежедневной практике. Именно этот инсайт лег в основу образовательного проекта «Кости в фокусе», объединившего полезные модули, памятки и карточки по профилактике и лечению остеопороза. Гибкая медиастратегия, объединившая профессиональные digital-площадки, мессенджеры и SMS-рассылки, позволила повысить эффективность коммуникации, оптимизировать стоимость контакта, практически полностью охватить целевую аудиторию и значительно увеличить знание бренда и намерение рекомендовать препарат.

Проект «Кости в фокусе» получился одновременно и глубоким, и простым. Это настоящее мастерство рассказать о непростой проблеме простым доходчивым языком, понятным не только для врача, но и для пациента. Несколько модулей проекта включают в себя разные углы подачи проблематики, а также очень нативную интеграцию бренда. В фармацевтическом маркетинге именно нативность подачи бренда по-настоящему ценится, когда бренд не навязывается, а очень гармонично вплетен в контекст. Мне как представителю фармацевтической отрасли с большой насмотренностью проект «Кости в фокусе» представился одним из лучших в нашей индустрии, созданный за последние годы. Бренд-команда и агентство PHD действительно глубоко и скрупулезно проработали весь проект, и он абсолютно справедливо по достоинству был высоко оценен жюри

Артем Мальцев

Директор по маркетингу, 8SV

Кейс выделяется глубоким пониманием аудитории: эндокринологи — одна из самых информационно перегруженных медицинских специальностей, поэтому вместо традиционного промо команда предложила практичный образовательный контент, который можно сразу применять в работе. Конкурентным преимуществом стала гибкая медиастратегия: оперативный переход на SMS после изменения медиаландшафта и выбор канала, привычного возрастной аудитории врачей, позволили охватить 98% ЦА, снизить стоимость качественного контакта на 70%, увеличить знание бренда на 23% и намерение рекомендовать препарат на 30%

Анастасия Силантьева

Digital менеджер, Innotech (Innothera)

Кейсбук будет опубликован до конца августа на ресурсах АКАР.