60% компаний готовы доверить ИИ создание рекламного контента

Результаты четвертой волны исследования российского рынка AdTech 2026 от АКАР и АЦ РИР

Искусственный интеллект и автоматизация бизнес-процессов закрепляются среди главных направлений развития AdTech: перспективными их считают 81% и 76% участников рынка соответственно. При этом компании все чаще готовы доверять ИИ не только аналитику и оптимизацию рекламы, но и создание контента, а также управление рекламными кампаниями. К таким выводам пришли эксперты Аналитического центра Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) и комитета AdTech Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) по результатам четвертой волны исследования рынка рекламных технологий в России.

Исследование позволяет оценить динамику развития индустрии, определить наиболее распространенные и перспективные технологические направления, изучить отношение участников рынка к использованию искусственного интеллекта, а также выявить основные проблемы и ожидания от технологических сервисов агентств. В исследовании приняли участие 80 представителей рынка: рекламные агентства, рекламодатели, селлеры и разработчики технологических решений, другие типы компаний. Опрос проводился в сентябре — октябре 2026 года.

Управление рекламой и данными остается основой AdTech-рынка

Наиболее распространенным направлением AdTech по-прежнему остается управление размещением рекламы: такие технологии используют 83% участников исследования. По сравнению с третьей волной показатель вырос на 4 процентных пункта. Второе место занимают технологии управления данными: их применяют уже 73% компаний против 61% годом ранее (+12 п.п.).

Третью позицию занимают технологии управления закупкой и продажей рекламного инвентаря — их используют 61% респондентов, что на 6 п.п. больше результата предыдущей волны. Также заметно расширилось применение инструментов верификации рекламы, их используют 59% участников исследования против 50% в 2025 году (+9 п.п.).

Отдельного внимания заслуживает рост технологий, связанных с контентом и электронной коммерцией. Решения для создания и оптимизации контента применяют 54% компаний — на 19 п.п. больше, чем годом ранее. Это наиболее значительный прирост среди рассматриваемых направлений. Использование технологий E-commerce также увеличилось практически вдвое: с 19% до 38%.

Управление данными и верификация определяют технологические приоритеты на 2027 год

Наиболее актуальным направлением AdTech на 2027 год участники исследования назвали управление данными и верификацию рекламы: его выделили 74% и 63% респондентов соответственно. Также востребованы создание и оптимизация контента (53%) и управление размещением рекламы (50%).

При этом в оценке перспективности отдельных технологических направлений лидируют искусственный интеллект и автоматизация бизнес-процессов. ИИ, нейросети и чат-боты считают перспективными 81% опрошенных. Автоматизацию бизнес-процессов, включая дашборды, базы данных и CRM, выделили 76% респондентов. Несмотря на небольшое снижение относительно предыдущего года (80%), это направление сохраняет второе место.

В числе других перспективных решений участники исследования выделяют верификацию рекламы (68%), технологии автоматизированного планирования и размещения рекламы (58%) и E-commerce (48%). Последнее направление прибавило 5 п.п. за год.

Какие задачи компании готовы доверить искусственному интеллекту

Аналитика и отчетность остаются наиболее востребованным направлением применения ИИ: 81% респондентов готовы доверить искусственному интеллекту обработку больших данных, автоматизацию отчетности и формирование рекомендаций. По сравнению с третьей волной показатель вырос на 6 п.п.

На втором месте — оптимизация рекламы, включая динамическое ценообразование, управление ставками и рекламными бюджетами. Использовать ИИ для этих задач готовы 68% участников исследования против 56% годом ранее (+12 п.п.). Еще 61% опрошенных готовы доверить искусственному интеллекту измерение эффективности: мультиканальную атрибуцию, анализ рекламных каналов и мониторинг ROI.

Заметно выросла готовность использовать ИИ для создания контента — текстовых, графических и видеоматериалов, генерации карточек для E-commerce и адаптации креативов. Если в третьей волне такие задачи готовы были делегировать искусственному интеллекту 39% респондентов, то в четвертой — уже 60% (+21 п.п.).

Также увеличилась готовность применять ИИ для таргетирования аудитории (59% против 50% годом ранее), защиты от мошенничества (49% против 30%) и управления рекламными кампаниями, включая автоматизацию закупок и оптимизацию в реальном времени (39% против 18%).

Таким образом, применение искусственного интеллекта постепенно выходит за пределы аналитических задач. Компании все чаще рассматривают его как инструмент непосредственного управления рекламными процессами, производства контента и повышения эффективности размещений.

ИИ закрепился как главный вектор развития рынка: за два года это стало консенсусом участников. Четвёртая волна исследования фиксирует момент, когда ИИ в рекламных технологиях перестал быть темой конференций и стал темой P&L. Прошли фазу восторга, началась фаза ответственности: за данные, за юристов, за измеримый результат. Машине уходит всё, что формализуется в правила и метрики: производство креативов, автоматизация закупок, предиктивная аналитика. Человек остаётся стратегом и контролёром качества, данных и авторских прав — его роль меняется от исполнителя к постановщику задач и редактору

Юлия Грейс

Сопредседатель комитета AdTech АКАР, топ-менеджер группы АДВ

Юридические сложности становятся главным технологическим барьером

В четвертой волне исследования юридические сложности впервые вышли на первое место среди основных технологических барьеров: с ними столкнулись 55% участников рынка против 31% годом ранее. Рост составил 24 п.п. — это наиболее значительное изменение среди всех категорий сложностей.

Практически на том же уровне сохранились продуктовые ограничения: о них сообщили 54% респондентов. Доля участников, столкнувшихся с техническими сложностями, напротив, снизилась с 56% до 50% (-6 п.п.). Кадровые проблемы отметили 40% опрошенных.

Открытые ответы участников исследования позволяют подробнее обозначить характер актуальных вызовов. Среди них — рост регуляторной нагрузки, в том числе требования к маркировке рекламы, интеграции с ЕРИР и 3-процентный сбор с интернет-рекламы; сложности интеграции данных и систем между закрытыми экосистемами, CRM/CDP и рекламными платформами; недостаток прозрачной атрибуции и единых подходов к измерению эффективности в Retail Media, CTV и DOOH.

Отдельный блок проблем связан с развитием и внедрением искусственного интеллекта: участники отмечают необходимость контроля качества, соблюдения авторских прав и обеспечения безопасности данных. Среди других вызовов — нехватка специалистов, способных одновременно работать с данными, рекламными продуктами и ИИ, а также сложности масштабирования собственных разработок.

Меняется и общий характер проблем рынка. Если в первых волнах исследования участники преимущественно говорили о потере доступа к зарубежным рекламным платформам и технологической инфраструктуре, то теперь на первый план выходят вопросы развития собственных решений, интеграции данных, измерения эффективности и регулирования.

Рынок перешёл от адаптации к развитию: раньше мы обсуждали потерю зарубежной инфраструктуры, сегодня — собственные решения, интеграцию данных и прозрачность измерений. Технологии размещения стали гигиеническим минимумом, а конкурентная борьба сместилась в Data-архитектуру, верификацию и контент (именно они растут быстрее всего). Требования к агентствам стали предметными — рынок проверяет работоспособность решений самостоятельно и хочет видеть вклад каждого контакта в продажи. Показательно, что на первое место среди барьеров впервые вышли юридические сложности: индустрия повзрослела, регулирование стало частью операционной реальности, в которую встраиваются технологии

Юлия Грейс

Сопредседатель комитета AdTech АКАР, топ-менеджер группы АДВ

Собственные разработки и индивидуальные решения — главные ожидания от агентств

Наиболее распространенным ожиданием от технологического сервиса агентств остается наличие собственных уникальных разработок: этот вариант выбрали 49% участников исследования против 43% в третьей волне. При этом 40% респондентов считают достаточным использование агентствами готовых индустриальных решений (35% годом ранее).

Наиболее заметно вырос запрос на разработку отдельных технологических сервисов под задачи конкретного клиента: такой подход поддерживают 38% опрошенных против 26% в предыдущей волне (+12 п.п.).

Среди собственных технологических решений агентств наиболее востребованы инструменты измерения и прогнозирования эффективности — их выделили 85% респондентов, выбравших наличие собственных разработок в качестве требования к агентству. На втором месте аналитика и отчетность (74%), на третьем — автоматизированная оптимизация размещений (69%). Также участники исследования отмечают необходимость решений для управления рекламными кампаниями (62%), таргетирования аудитории (59%), защиты от мошенничества (51%) и создания контента (46%).

Исследование также показывает, что для рынка все важнее становится прозрачность результатов работы технологических решений. Наиболее предпочтительный формат получения результатов от агентства — доступ к дашборду с необходимой информацией: его выбрали 64% респондентов против 48% годом ранее (+16 п.п.). Еще 39% считают достаточной выгрузку результатов в Excel (+13 п.п.), а 33% предпочитают получать комментарии и рекомендации агентства без детализированной отчетности (+11 п.п.).

Главным подтверждением наличия у игрока рынка работающей технологии остается возможность самостоятельного тестирования: этот критерий назвали 65% участников исследования против 48% в третьей волне (+17 п.п.). Значимость опубликованных статей и кейсов также выросла — с 30% до 46%. Презентацию с описанием технологии и кейсами считают подтверждением ее работоспособности 43% опрошенных против 37% годом ранее.

Таким образом, требования к технологическим возможностям агентств становятся более конкретными. Участникам рынка важны не только наличие собственных решений и возможность адаптировать их под задачи клиента, но и прозрачность результатов, доступ к данным и возможность самостоятельно проверить эффективность предлагаемой технологии.

Ознакомиться