На НРФ представили Навигатор ответственных коммуникаций и обсудили образ семьи в коммерческой рекламе
11 ноября в Москве в рамках Национального рекламного форума прошла стратегическая сессия «Семья в рекламе: баланс эффективности и ценностного нарратива». Представители государства, рекламодателей, агентств, медиа, исследовательских компаний и фестивалей обсудили, как образ семьи может органично присутствовать в коммерческой рекламе, и практические шаги по реализации Меморандума о сохранении и укреплении традиционных российских духовно-нравственных ценностей в рекламе и маркетинговых коммуникациях. В ходе сессии был представлен Навигатор ответственных коммуникаций.
Модераторами сессии выступили вице-президент АКАР, член экспертного совета ЭКГ-рейтинга, председатель совета директоров АО ХК «СДС» Анастасия Горелкина и управляющий директор Media Direction Group Денис Максимов.
Они напомнили, что Меморандум был подписан по инициативе АКАР в апреле 2026 года на конференции «Демографический перелом: пути достижения». За несколько месяцев фестивали провели большую работу, собрали почти 500 проектов за 2023–2025 годы и определили 12 лучших. Накануне, 10 ноября, на НРФ наградили победителей по итогам ретроспективного анализа проектов за 2023-2025 годы, в церемонии приняли участие начальник Управления Президента Российской Федерации по общественным проектам Сергей Новиков и председатель Комитета Совета Федерации по науке, образованию и культуре Лилия Гумерова.
Анастасия Горелкина подчеркнула, что Навигатор ответственных коммуникаций – не жесткая инструкция, а рамка, которая обозначает ожидания, при этом креатив и подходы могут быть самыми разными. По ее словам, в рекламе важно показывать естественный образ семьи – счастливой, но не идеальной: именно такой образ вызывает у зрителя живой отклик.
Денис Максимов отметил, что для агентств главный вопрос – как совместить семейную тематику с коммерческими задачами бренда, сохранив творческую свободу и обеспечив результат для рекламодателя.
Участники также обратили внимание на то, что тема продвижения семейных ценностей и позитивного образа многодетной семьи в рекламе находится в фокусе внимания государства. По итогам ретроспективного анализа индустрия уверенно работает с исторической памятью, инклюзией и поддержкой молодежи, а в семейной тематике у нее есть заметные точки роста.
Заместитель полномочного представителя Президента Российской Федерации в Центральном федеральном округе Алексей Еремин рассказал о Навигаторе ответственных коммуникаций – практическом инструменте для рекламодателей, агентств и фестивалей. Он подготовлен на основе анализа проектов профессиональных фестивалей и Стандарта ответственных коммуникаций и содержит результаты анализа, лучшие практики и рекомендации.
По словам Алексея Еремина, интерес к Меморандуму проявляют не только фестивали, но и бизнес: значительная часть проектов о семье и демографии инициирована рекламодателями. Тема семьи уже хорошо знакома НКО и государству, и теперь важно, чтобы ее образ качественно раскрывался и в коммерческих коммуникациях. Для этого нужны совместные усилия рекламодателей, агентств, фестивалей и исследовательских компаний.
Директор по специальным исследованиям Mediascope Марина Пикулева представила данные о том, кто чаще всего появляется в рекламных роликах и какое место в коммерческой рекламе занимает образ семьи. По данным измерений, семья в рекламе присутствует, но ее образы не всегда отражают разнообразие реальных семей, а многодетные семьи встречаются редко.
Руководитель управления по связям с общественностью ПАО «Совкомбанк» Антон Запольский рассказал, почему банк присоединился к Меморандуму, какое место семейные ценности занимают в коммуникациях банка и как образ семьи сочетается с коммерческими задачами.
Руководитель проектов по устойчивому развитию «Арнест ЮниРусь» Софья Попова поделилась опытом поддержки семей сотрудников. Помимо социальных льгот, в компании действует программа «Арнест: Формула семьи» с выплатами при рождении детей.
Основатель проекта «Семейная марка», сооснователь и генеральный директор Trendfox Ольга Павликова рассказала о знаке отличия для компаний, которые предоставляют особые условия многодетным семьям, и о том, какие возможности он дает бизнесу.
Режиссер, креативный продюсер Peresvet Продакшн Юрий Величко рассказал о работе над рекламным роликом для отеля с образом многодетной семьи и о том, почему в такой рекламе особенно важны живые эмоции и естественность.
Анастасия Горелкина отметила, что многие участники сессии представляют компании, чьи проекты вошли в ЭКГ-коллекцию. Она объединяет лучшие практики ответственного ведения бизнеса – от поддержки семей и сотрудников до социальных инициатив и коммуникаций.
Директор департамента исследований «Газпром-Медиа Холдинга» Дарья Пугачева рассказала, как семья, родительство и многодетность представлены в сериалах, телепрограммах и развлекательных форматах, и о роли телевизионной рекламы в формировании позитивного образа семьи.
Директор по стратегии креативного агентства СберМаркетинг Елена Голубева представила исследование образа семьи в рекламе, проведенное совместно с «Национальными приоритетами». Его результаты показывают, что россияне в целом позитивно относятся к многодетным семьям, в том числе в рекламе, хотя в рекламных показах такие семьи встречаются редко. По итогам исследования у образа многодетной семьи высокий рекламный потенциал, но включать его в сюжет важно органично и без идеализации. Накануне киноальманах «Россия, я тебя люблю», созданный при поддержке Сбера, стал победителем конкурса в номинации «Единство народов России».
Креативный директор Okkam Creative Андрей Стифеев рассказал, какую роль семья может играть в креативе и как подбирать героев для семейных сюжетов, на примере проектов агентства, в том числе «ПереОдетки» для SELA, который накануне стал победителем в номинации «Семья и демография».
Учредитель, генеральный продюсер премии bema! Елена Горбачева рассказала о коммерчески эффективных проектах с образом многодетной семьи как ориентире для рынка и о планах премии на следующий сезон.
Подводя итоги, модераторы отметили, что работа по Меморандуму началась с профессиональных фестивалей, а теперь в рамках одной дискуссии объединились рекламодатели, агентства, исследователи и организаторы конкурсов. Стимулы для развития семейной тематики появляются и за пределами рекламной индустрии: так, премия ТАСС «Большая семья России» будет включать отдельную номинацию для лучших рекламных проектов. Денис Максимов добавил, что семейная тема открывает возможности для новых креативных решений, которые одновременно отвечают запросам аудитории и решают коммерческие задачи брендов.
На Карте ответственного бизнеса в разделе «Ответственные коммуникации» уже собрано более 100 проектов, там также будут представлены победители конкурса коммуникационных проектов с социальным влиянием.
Больше новостей в канале
@rusadmarketchannel