Чек-лист: 7 компонентов успешного креатива в фарме
Ключевые задачи креатива: обеспечить запоминание рекламы, мотивировать к покупке, сформировать отношение к бренду. Но как выстраивать креативную коммуникацию в рамках фарм индустрии, где множество особенностей и ограничений? Разбираемся вместе с вами в рамках спецпроекта АКАР и ADPASS #нескучнаяФарма.
В предыдущей статье мы подробно рассмотрели зарубежные кейсы, где бренды уже используют нестандартные подходы к рекламе лекарственных средств. А сегодня мы представляем вам список правил по созданию эффективного креатива, которые подготовили эксперты Ipsos: Анастасия Борисова, Руководитель отдела тестирования коммуникаций, и Татьяна Зиглина, Старший директор по работе с клиентами клиентской организации.
1. Убедитесь, что ваш креатив ясен
Трудно запомнить то, что непонятно. Это правило относится и к особенностям использования интриги в ролике. Идея о том, что интрига всегда помогает привлечь внимание, является мифом.
Если история кажется зрителю непонятной, он потеряет к ней интерес и не дойдет до момента, на котором интрига раскрывается. Следовательно, креатив не успевает выполнить свою задачу.
Специфические барьеры, которые могут усложнять креатив в фарм-коммуникациях:
- Зачастую действие препаратов объяснять очень трудно;
- Ключевое сообщение часто составное, содержит несколько смысловых частей;
- Есть очень много юридических ограничений, которые необходимо учитывать в формулировках;
- Наличие сложных категорийных терминов.
Здесь вы сможете найти примеры удачного использования интриги в рекламе фарм-препаратов.
2. Реклама должна быть привлекательной
Факторы, которые могут снижать привлекательность креатива:
- Клишированные герои (веселая семья, типичный офисный работник);
- Очень серьезная научная тональность коммуникации;
- Неоправданное использование мрачной цветовой гаммы;
- Монотонный голос за кадром;
- Неестественные эмоции или же их отсутствие;
- Демонстрация страданий с первых секунд ролика.
О том, как уйти от стандартных приемов при создании рекламы, мы писали тут
3. Коммуникация должна быть релевантной
Фарм индустрия имеет серьезное преимущество по-сравнению с другими категориями – она направлена на решение проблем со здоровьем, поэтому проблем с реальностью в рекламе возникать не должно. Но все же как сделать более успешный креатив, чем у конкурентов?
- Обязательное наличие инсайта;
- Инсайт должен быть понятным для аудитории;
- Инсайт должен быть реальным, а не надуманным или преувеличенным;
- Инсайт должен быть сильным, основанным на исследовании потребностей и особенностей целевой аудитории.
4. Не будьте как все
Дифференциация помогает отстроиться от конкурентов и выделиться, особенно если в категории есть много похожих по действию препаратов. Можно использовать нетипичных для данного типа лекарств героев, показывать непривычные ситуации или использовать яркие запоминающиеся метафоры. Важно, чтобы эти приемы работали на бренд, а не в отрыве от него, поскольку уникальность, не связанная с брендом, зачастую может ему навредить.
5. Создавайте устойчивые ассоциации с брендом
Используйте приемы кодификации в каждом креативе, которые помогут аудитории распознавать бренд и отличить его от других без дополнительного упоминания его названия.
Бренд-подсказки:
- Музыка
- Уникальные брендированные герои
- Рифмованные слоганы
- Цветовая гамма
- Общая стилистика рекламы
- Тональность коммуникации
6. Используйте демонстрацию действия препарата грамотно
Есть несколько правил, которые помогут успешно включить демо в ролик:
- Демо и упоминание бренда должны быть настолько хорошо вплетены в ролик, что не могут быть без вреда удалены из сюжета;
- Демонстрация действия препарата должна быть предельно понятной и не оставлять вопросов;
- Демо, по возможности, должно быть уникальное и отличаться от показа действия других препаратов в этой категории;
- По возможности, нужно использовать одно демо в каждой кампании, чтобы оно становилось отличительной чертой бренда.
7. Старайтесь удивлять
Законы коммуникации диктуют необходимость обновить образ бренда в сознании покупателя. Но в силу специфики фармацевтического рынка часто у брендов нет возможности сказать о себе что-то новое. Выход – продать то же самое преимущество бренда новыми креативными способами, чтобы потребитель иначе посмотрел на бренд.
Больше новостей в канале
@rusadmarketchannel