Рейтинг медиаагентств и холдингов 2020

Ежегодный рейтинг медиаагентств – это знаковое событие для рынка. Несмотря на то, что концепция методологии подсчета биллингов в медийных сегментах не претерпела значительных изменений, практически в каждом из них были выявлены и устранены недочеты предыдущего года. В первую очередь это касается оценок национального и регионального ТВ, а также оценки digital. В связи с этим прямое сравнение биллингов этого года и предыдущего не имеет смысла, поскольку значительно усовершенствована техническая часть подсчетов в этих сегментах.

К сожалению, несмотря на общую заинтересованность, изменить методологию подсчета Digital части (например, учесть в ней performance размещение) не получилось. В этом году осталась улучшенная прошлогодняя версия методологии. С другой стороны, рабочей группой был придуман и реализован новый метод оценки размещений в интернете, который в итоге не был единогласно принят и проиграл в сравнении по точности с текущей методологией, но при соответствующей доработке может быть использован в рейтинге следующего года..

Sostav в очередной раз продемонстрировал прозрачную и чёткую систему работы над рейтингом, базирующуюся на открытых индустриальных данных, и, тем самым, сохранил объективность в оценке возможностей медиаагентств в рейтинге АКАР и обеспечил активное участие всех представителей рекламного рынка.

В этом году рабочая группа продолжит совершенствовать методологию рейтинга с учетом меняющихся тенденций на рынке.

Считаем оценку достаточно валидной в части ТВ, по другим медиа видим существенное занижение бюджетов, даже с учетом поправки на ту долю активности в медиа канале, которая является предметом анализа и может быть оценена.

Наиболее драматичные расхождения наблюдаются в digital, что, с одной стороны, и логично – не найти медиа, более сложное для анализа. В то же время проект рейтингования агентств, дающий рынку независимую точку зрения, – правильная и крайне полезная деятельность Sostav.

Методика подсчета рейтинга в этом году значительно не изменилась, тем не менее, рабочей группой были предприняты значительные усилия по ее совершенствованию – в частности, в оценке интернета, регионального ТВ, радио. Предстоит большая работа по улучшению методики оценки интернета в 2020 году, поскольку сейчас этот рекламоноситель значительно недооценивается. Мы уже понимаем направления дальнейшего развития – это и включение дополнительных сегментов интернет-рекламы, и более точная оценка по существующим.

Участники рынка не пришли к единому мнению, поэтому решили оставить методологию прошлого года. Она несовершенна – влияние потерянных контрактов на объемы нашей группы в полной мере видны в рейтинге 2019 года, а вот выигрыши крупных тендеров – McDonald`s, GSK, Ozon, расширение портфеля клиентов в секторе performance marketing, увеличение объемов online видео не нашло в нем должного отражения.

Рейтинг медиаагентств и холдингов достаточно далек от реальных показателей и дает лишь общее представление о ситуации на рынке рекламы. В настоящий момент существуют серьезные несовершенства методологии в части ряда медиа. Так, интернет, будучи одним из крупнейших каналов, оценивается очень приблизительно, а подсчет performance в рейтинге отсутствует совсем. По нашим клиентам, ориентированным на performance-инструменты, не учитывается до 90% бюджетов, по рекламодателям, которые используют видеорекламу (OLV) в качестве дополнения к ТВ, — порядка 60-80%, а компании, которые размещаются только в интернете, не попадают в зачет.

Dentsu Aegis Network Russia как крупнейший игрок digital-рынка ощущает подобные несовершенства методологии больше других. Помимо этого в биллинг не засчитывается около 50-70% бюджетов рекламодателей, которые активно размещают цифровую наружную рекламу (DOOH). Индустриальные исследования смогут стать стандартом и опорой бизнеса, если будут быстрее адаптироваться к запросам рынка и отражать полную картину, релевантную и ценную для всех его игроков.

Результаты рейтинга, как и прежде, достаточно объективно отражают расстановку сил на рынке, и в частности лидирующие позиции Media Instinct. Добиться таких выдающихся результатов и удерживать их в ситуации нестабильного рынка нам позволяет правильно выстроенная стратегия развития — усиление ключевых подразделений агентств, работа в жесткой привязке к бизнес-результатам клиента, разработка собственных технологических решений, нацеленных на выполнение задач, поставленных клиентами.

Значительных изменений в рейтинге нет – топ-5 и топ-10 игроков остались те же. Есть небольшие подъемы и снижения, связанные либо с выигрышем бизнесов, либо наоборот, с потерей клиента – это нормальная история. Агентства группы Havas усилили свои позиции, благодаря выигранному бизнесу. Это важный факт для дальнейшего развития экспертизы агентства.

Важное изменение, которое видно – рост биллингов в интернете. И также мы продолжаем наблюдать сильную недооценку бюджетов в этом СМИ. Мы заинтересованы в дальнейшем совершенствовании методологии, готовы поддержать дальнейшие работы по ее уточнению

В прошлогоднем комментарии обещали технологичный прорыв в ООН, в итоге первые в стране начали размещать крупных рекламодателей на собственной DSP платформе в наружной рекламе по модели Private Deal. Масштабировали систему аналитики OOHDesk внутри агентства и для внешних рекламодателей. Начали разработку продуктов в digital и TV. Автоматизированный клиентский сервис — новая реальность, которая уже влияет на биллинги и перспективы роста агентства. Те кто не задумался об этом два года назад, теперь вынуждены догонять. Подтвердился прогноз о монополизации на рынке селлеров и укрупнении игроков на агентском рынке. Игроков стало меньше, а их доля больше. Этот же тренд предвидим как для рынка, так и для нашей группы.

NMi Group продолжает активно расти – на примере нашего флагманского агентства MultiTEC видно: мы уже опережаем известные сетевые бренды и в одном шаге от десятки, где нет независимых агентств. За прошедший год мы показали рост на четыре позиции.Также мы видим, что активно развиваются ведущие российские игроки рынка. Отечественные агентства становятся более конкурентоспособными и значимыми.

Мы верим, что методология рейтинга будет продолжать развиваться особенно в части оценки digital и специальных проектов. Рынок и запросы клиентов становятся все сложнее и не всегда методология оценки поспевает за этими изменениями.

Рейтинг текущего года — важное событие, но никаких сюрпризов он не принес. Есть небольшая ротация, но на положение участников она сильно не влияет. Это говорит о том, что рекламный рынок в России устоялся.

Мы довольны перформансом наших агентств, которые из года в год прирастают, либо сохраняют свои позиции. Если говорить про сводный результат группы, средний биллинг на агентство у нас составляет примерно 7 млрд руб. и это один из самых высоких показателей среди холдингов – лидеров рейтинга.

К тому же надо учитывать, что из-за специфики значительной доли наших клиентов в тотальный биллинг не попала значительная часть их биллингов. Речь идет высокотехнологичных диджитал-форматах, которые до сих пор плохо мониторятся, региональных кампаниях на ТВ, радио и в ООН.

Группа АДВ уверенно удерживает свои позиции в рейтинге, и, как и в прошлом году, сохраняет два агентства в топ-10 (Havas Media и Initiative).

Кроме того, хочу отметить, что мы вошли в топ-3 в интернет-сегменте, показав динамику значительно выше рынка. Что касается ТВ, 2019 год в целом был не самым удачным для этого сегмента, поэтому продемонстрированные нами результаты соотносятся с динамикой рынка.

Мы выросли на 216%, являясь российской медийной группой, это стало возможно за счет новых digital и outdoor клиентов, таких как “Окей”, Stada, “Инфамед”, “Банк Восточный”, а также за счет сделки с медиа агентством Total View, вошедшим в состав нашей группы. Оценка интернет биллингов ввиду специфики методологии не отражает реальной картины, но рассчитываем удивить другими цифрами в следующем году с учетом заключенных новых контрактов в Digital. Крупные российские медиагруппы, такие как NMI и мы вплотную подошли к пятерке лидеров, в их составе стало больше агентств, а биллинги растут несколько лет подряд. Первая десятка меняется и независимые игроки наращивают конкуренцию, демонстрируя рынку, что пришли надолго и нацелены на агрессивный рост.